*此图由AI生成
作者| 史大郎&猫哥
来源| 是史大郎&大猫财经Pro
大扩张时代，已经悄然落幕。
今年双十一，全网交易总额逼近1.7万亿，但市场氛围却显得异常平静，消费者对于“战报”的热情似乎已大不如前。平台间的竞争愈发激烈，然而消费者的购物狂欢却不再如往昔那般疯狂。
这无疑是一个积极的信号，标志着消费者及消费社会正逐渐走向成熟。
然而，对于电商行业而言，这却意味着更加艰难的挑战，竞争日益激烈，行业正步入出清期。
去年，有业界大佬曾预言，“未来五年中国电商的渗透率将突破40%”，而这一预测是基于“当前30%的水平”。
但现实却显得颇为严峻，今年1-9月份，电商渗透率仅为25%，与预测相差甚远，甚至“30%的水平”也掺杂着不少水分。
中国电商渗透率的天花板，在2023年达到27.6%后，2024年已下滑至26.8%。
过去十多年，电商行业经历了高速扩张与技术革新，各种业态层出不穷。但随着互联网红利的逐渐消退，增长已触及天花板，新增用户不再是增长的主要驱动力。
如果说过去是“开疆拓土”的时代，那么现在则是“死守城门”的时期，竞争已陷入白热化。
平台间究竟在争夺什么？答案是用户时长。
用户每多停留一分钟，就意味着消费欲望的增强，进而带来品类份额与用户消费预算的提升。这一分钟，对于平台而言，就是订单与成功的关键。
在需求端增量不明显的情况下，平台只能卷供给，各大平台开始跨界竞争。
今年的“外卖大战”便是明证，谁能想到美团、京东、淘宝会在这片战场上打得不可开交？
互相杀入对方腹地，已成为常态。现在的电商行业，用一句话来形容就是：
“所有平台都在做所有的事情”。
电商的存量竞争，已陷入一个怪圈，供给日益同质化，卷完流量后，增长仍困于困境之中。
下一阶段的出清，或将更加迅速。
潮水退去，如何穿越周期？
答案其实很简单，回归零售的本质。
过去，大家热衷于争“王”，什么“流量为王”、“内容为王”、“生态为王”，各种玩法、业态层出不穷，直播、小程序、即时零售、全渠道、全品类应有尽有。
但这些只是手段，本质上，它们都是为了解决问题：
如何以更低成本将货物送到消费者面前；如何更高效地完成交易与履约；如何更好地满足消费者的消费体验。
归根结底，它们都在追求一件事：效率。
这个效率是供给与需求之间匹配的效率，谁能以更低成本、更快速、更稳定地将货物送到消费者手中，谁就能赢得市场。
这需要的是一种长期主义。
这需要持续的基础设施建设能力、供需匹配能力、面对冲击稳定基本盘的能力，以及不被短期竞争拖入泥潭的能力。
以补贴为例，在追逐增量时，补贴无疑是利器，用补贴换市场至今仍是电商的明规则。但补贴构建的增长，究竟是能力增长还是成本增长，则需另当别论。
补贴全用在C端，确实能带来低价，但补贴结束后呢？
通过牺牲商家利润换来的低价，注定不可持续。
如果补贴用在供应链上，同样能带来低价，但这种低价是通过更低的采购成本、更高的供应链周转效率、更强的履约能力实现的。
这种“低价”源于效率，这种可持续的低价，将构筑起长期发展的壁垒。
木桶原理告诉我们，“容量取决于最短的那块板”，而对于平台而言，底层能力决定上限。
摊子铺得越大，短板就越多，不盲目扩张，反而更加坚固。
用战略定力面对市场竞争，不被短期热点牵着走，而是追求长期的结构效率。
在某种程度上，“慢就是快”。
而且，“手里有粮，心里不慌”，现在主打应该是现金为王。
今年，这场由京东发起、阿里跟进、美团被迫接招的即时零售大战，即所谓的外卖大战，全是靠钱堆起来的。现金是大战的门票，也是胜负的关键。
大半年过去了，大家都在拼价格、拼补贴、拼毛利，利润被极致压缩。
进攻与防守，全靠砸钱，目前，三家已烧钱近500亿，拼的就是财大气粗，市占率变化显著，美团从70%左右的份额降至50%，降下来的份额被阿里和京东瓜分。
这里面，最缺钱的，就是美团，手里现金1700多亿，而京东在2000亿级，阿里则高达5000-6000亿。
有咨询机构预测，补贴完全停止后，外卖订单整体份额将发生变化，淘宝占34.2%，京东占33.5%，而美团则降至28.9%，从“老大”变为“老三”。
格局未定，烧钱不止，账上的现金依然是保障。
当然，现在电商的出清阶段，大家拼的也不是现金“躺”在账上，而是花钱的效率。
比如，这场即时零售大战，外卖到底有没有引流电商呢？
至少目前来看，尚不明确。
从时间线来看，电商增量是从国补开始的，外卖的拉动作用到底有多大，很难量化。而当初内置的外卖频道，也开始成立单独APP，引流即将“证伪”。
对于未参与的平台而言，他们的“三国杀”倒是为行业蹚了雷。
现在，电商出清阶段，行业依然是重投入的时期，后续的现金拼杀，自然也不会少。
竞争进入深水区，平台间逐渐拉开差距，谁的现金更充足、更有效率，才能支撑他们走到行业新周期的门口。
穿越周期，才能在新一轮的竞争中，继续留在牌桌上。
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