豪华车市场格局正经历深刻调整，BBA（宝马、奔驰、奥迪）在中国市场的表现呈现出“宝马领跑、奔驰承压、奥迪追赶”的分化态势。在全球市场回暖的背景下，中国市场却成为BBA共同的挑战，三家车企纷纷加速布局纯电赛道，以应对市场变革。
宝马是BBA中唯一实现销量正增长的企业。第三季度，宝马全球交付量达到58.83万辆，同比增长8.8%，前三季度累计销量更是攀升至179.59万辆，同比增长2.4%。尽管在北美与欧洲市场表现强劲，但宝马在中国市场仍面临压力，前三季度交付量累计下跌11.2%至46.4万辆，中国成为其全球唯一下滑市场。
相比之下，奔驰和奥迪的销量压力更为显著。梅赛德斯-奔驰集团第三季度全球销量为52.53万辆，同比、环比分别下滑12%、4%，前三季度累计销量为160.16万辆，同比减少9%。奥迪三季度全球销量为39.71万辆，同比下降2.5%，前三季度累计销量为119.11万辆，同比下降4.8%，与宝马的销量差距已超过60万辆。
失守中国市场，价格体系面临冲击
在全球市场回暖的同时，中国市场却成为BBA的“软肋”。宝马在中国市场三季度交付了14.71万辆新车，微降0.4%，但前三季度交付量累计下跌11.2%。奔驰在中国市场的交付量同比暴跌27%至12.5万辆，前三季度销量下滑18%至41.8万辆，中国成为其全球跌幅最大的市场。奥迪虽未直接披露全球口径的在华销量，但合资公司数据显示出一丝回暖迹象，一汽奥迪前三季度销量为5.8万辆，同比增长13.5%，上汽奥迪9月终端销量5700辆，同比增长90%。
一位豪华车经销商曾表示：“与其说BBA不行了，不如说中国市场的选择更多了。”乘联分会的数据印证了这一趋势，德系品牌的市场份额从2025年1月的18.4%跌至今年9月的14.3%，豪华车零售同比下降1%，豪华品牌零售份额同比下降0.8个百分点，显示传统豪华车市场面临较大结构性压力。
BBA价格体系的松动成为核心挑战。在20万至40万元的价格区间，BBA的入门车型受到中国品牌的强烈挑战。极氪、特斯拉Model 3/Y等车型凭借更强的性能或更高的性价比，让BBA的入门级轿车和SUV失去了“唯一豪华选择”的光环。在30万元以上市场，蔚来、理想和问界通过提供更优的空间、智能座舱和用户体验，直接争夺了BBA的核心用户。甚至在70万元以上的超豪华市场，蔚来ET9、比亚迪仰望、尊界S800等车型也开始挑战BBA的顶级车型。
受中国市场影响，宝马在当地时间10月8日宣布下调其全年利润预期，预计2025年全年税前利润将“略低于”去年的109.7亿欧元，全年息税前利润率预计落在5%至6%的区间，同样低于此前设定的目标。宝马表示，高于预期的关税成本以及对本地经销商提供的财务支持，共同影响了其修订后的业绩展望。
混动支撑当下，纯电决胜未来
面对市场变革，BBA的电动化路径呈现出三条不同的轨迹，但核心共识是“押注纯电反攻中国市场”。宝马在纯电转型上更为领先，前三季度纯电车型累计交付32.3万辆，同比增长10%。慕尼黑车展上，宝马展示了新一代纯电战略的开端——新世代宝马iX3，该车基于全新电子电气架构，设计高度还原Vision Neue Klasse X概念车，海外版将于年底在欧洲启动交付，中国版将在年内亮相，并于2026年实现国产。
梅赛德斯-奔驰则发起“史上最大产品攻势”，直奔电动汽车新时代。其核心战略车型全新纯电GLC瞄准中国豪华纯电SUV市场，长轴距版将于明年上市，将配备领航辅助驾驶并接入字节跳动“豆包”AI大模型。为补齐智驾能力，奔驰正在中国构建合作生态，与本土智驾公司Momenta联合开发的新一代智能驾驶辅助系统即将发布，同时斥资13亿元获得千里科技3%的股份。
奥迪的纯电策略则更显务实。2025年6月，奥迪首席执行官高德诺宣布调整电动化战略，不再坚持2033年全面停售燃油车的计划，而是转向“长期电动目标与灵活产品组合”的平衡之道。奥迪的纯电未来押注在两大平台上，一是与保时捷共同开发的PPE豪华纯电平台，首款中国专属长轴车型——奥迪Q6L e-tron已正式亮相；二是大众集团未来的核心——SSP平台，被奥迪视为“软件定义汽车”的终极解决方案。
当前，混动市场仍是BBA的重要支撑。今年第三季度，宝马集团新能源车销量同比增长8%至15.2万辆，其中插电混动车型贡献显著。奔驰同期交付9.6万辆混动车型，同比增长10%。然而，中国市场已度过“增程大年”，纯电增势正超越混动。据乘联分会统计，今年9月，纯电动市场（批发）同比增速达32.4%，显著高于插混和增程的8.4%与8.7%。
随着BBA集体加码纯电产品，这场决定未来格局的战役已在中国市场全面展开。BBA能否在纯电赛道上实现逆袭，重塑豪华车市场格局，值得期待。
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