高德扫街榜：阿里的本地生活“木马计”解析

阿里旗下高德地图推出的扫街榜上线仅一个月，美团大众点评便在10月16日晚紧急推出“市井烟火榜”，从榜单命名到内容设计均与高德高度雷同。这场本地生活领域的“榜单暗战”背后，阿里持续投入巨额补贴却宣称“永不商业化”的矛盾策略，引发行业对高德扫街榜真实战略意图的深度猜测。

高德扫街榜：一场“永不商业化”的豪赌？

作者：杨雪

“第一次中奖，抽中了苹果手机！”国庆期间，自称“中奖绝缘体”的小丽通过高德扫街榜的每日翻牌活动抽中最新款iPhone，社交媒体上类似的中奖晒单络绎不绝。奖品池除苹果17、华为Mate XTs折叠屏手机外，还包含888元现金、加油满减券、酒店及景区门票等。

自9月10日高调上线以来，高德扫街榜在国庆假期后虽淡出媒体视野，但小红书等平台用户仍持续关注奖品兑现进度。面对用户咨询，高德客服统一回应“请耐心等待”。

网友讨论高德扫街榜兑奖进度，截图自小红书

上线首月，高德扫街榜通过四大策略快速扩张：

• 产品迭代：推出“轮胎磨损榜”等特色榜单，丰富评价维度
• 商家招募：首年免入驻费政策吸引大量中小商户
• 全域推广：国庆期间在内容平台及线下公交站、电梯间密集投放广告
• 用户补贴：9月21日至10月8日开展“每日100台iPhone17”及“1亿红包分润”活动

据估算，阿里首月投入直接推广费用超10亿元。这种“烧钱换流量”的打法延续了阿里系一贯风格——今年7月淘天集团500亿补贴计划使淘宝APP月活同比增长25%，饿了么市场份额从11%跃升至28%。

“永不商业化”背后的战略玄机

高德地图CEO郭宁在发布会上强调：“真实是榜单核心生命力，扫街榜的目标是建立可信的生活服务信用体系。”这种定位直指大众点评长期存在的评分水分问题。当前餐饮酒旅业榜单高度依赖“评分+好评”逻辑，商家、平台与消费者之间已形成稳固的利益链条。

高德扫街榜发布会现场，图源网络

但历史经验显示，阿里曾宣称“永不做游戏”后却成为游戏领域重要玩家，这使“永不商业化”的承诺备受质疑。从盈利模式看，高德当前收入结构包含：

• 第三方广告费（开屏、信息流、地图标注等）
• 商家竞价费（店铺推荐及排名优化）
• 佣金抽成（网约车、酒店、门票等交易分成）
• 技术调用费（位置服务API接口）
• 车企合作费（车载导航系统支持）
• 增值服务费（导航语音包、个性化皮肤等）

其中商家竞价与佣金抽成直接关联本地生活业务。据《2025国庆中秋出行消费报告》，高德扫街榜国庆期间为线下餐饮门店引流超1亿人次，10月3日用户数突破4亿。凭借庞大流量，高德可通过两种路径实现间接变现：

1. 吸纳商户入驻后，对增值推广服务收费
2. 将流量导入团购业务，通过销售折扣套餐抽取佣金

此外，精准用户数据可转化为深度客流分析、经营诊断等付费报告。不过目前广告收入仍占高德总营收60%-70%，本地生活佣金占比尚低于网约车业务。

阿里的“木马计”：从流量孤岛到生态枢纽

今年5月阿里全面打通内部论坛权限，CEO吴泳铭在内部信中强调“以全局价值最优制定协同策略”。这一调整与此前“1+6+N”分拆战略形成对比，反映阿里从独立运营转向深度整合的趋势。

在高德扫街榜推出前，其8.73亿月活用户（QuestMobile 2025年3月数据）长期处于“流量孤岛”状态。地图工具属性导致用户粘性低、变现困难，且与阿里核心商业链路衔接较弱。2025年6月组织调整中，飞猪、饿了么并入淘天集团，高德则未被纳入，使其在生态中定位微妙。

阿里四大业务板块架构，图源阿里巴巴官网

扫街榜的推出实现了三大突破：

1. 构建“导航-推荐-消费-评价”全链路闭环
2. 串联淘天、飞猪、饿了么、支付宝等业务板块
3. 将8亿用户出行数据转化为商业资产

用户通过榜单发现消费目标后，可跳转淘天购买团购券、飞猪预订酒店，或通过饿了么下单外卖，支付环节由支付宝承接，底层算力由阿里云支持。这种协同模式使高德从工具应用升级为本地生活入口。

竞争白热化：高德的固守与突围

面对阿里的进攻，竞争对手迅速反击：

• 百度9月21日更新APP，推出“AI去·榜中榜”整合美团必吃榜、携程口碑榜
• 抖音9月23日发布“心动榜餐厅”及“心动榜酒店”
• 美团10月16日宣布追加20亿扶持餐饮商家，升级星级评分体系，推出“市井烟火榜”

美团“市井烟火榜”页面，截图自大众点评

高德的优势在于LBS技术，但缺乏成熟的到店业务模式和内容生态；百度采用“开放联盟”的轻资产模式，灵活性更强。为巩固阵地，高德可能采取以下策略：

• B端拓展：继续免除餐饮商家首年入驻费，赠送流量红包
• C端补贴：通过抽奖活动丰富用户评价数据，强化“找店”心智
• 技术升级：推出AI实时导航助手，优化路径规划及旅行攻略生成

阿里巴巴2025财年三季度财报显示，高德地图在连续亏损10年后首次实现季度盈利。但随着扫街榜的持续投入，下一份财报能否维持盈利态势成为悬念。这场本地生活领域的“木马攻城战”，或将重新定义行业格局。