来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 梦得
2025年的中国白酒市场，正经历一场前所未有的渠道变革。以贵州茅台为首的行业龙头，率先掀起即时零售布局浪潮：与淘宝闪购深度合作上线超1000家官方门店，实现"30分钟送达"；其自营APP"i茅台"新增即时配送功能，飞天茅台等产品支持同城即时达。这场变革并非孤例——国庆前夕，国台酒、沱牌舍得等品牌密集官宣与即时零售平台战略合作，美团闪购更联合汾酒、洋河等十余家头部品牌推出行业首个"全链路保真体系"，华致酒行、泸州老窖等企业则通过自有服务或深化平台合作加速入局。
驱动这场变革的核心，是白酒行业日益严峻的生存压力。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年以来行业平均存货周转天数达900天，同比延长10%，库存量激增25%，超六成企业出现价格倒挂。曾经作为"社交货币"的白酒，正面临消费场景萎缩、渠道老化等多重挑战：经济环境变化、消费理性化趋势以及"反浪费""控酒文化"影响下，线下宴席减少、商超客流下滑，经销商压货严重导致动销困难。
价格体系的崩塌直观反映着行业困境。国家统计局数据显示，2024年全国白酒产量590万千升，同比下降6.1%，连续四年下滑。作为风向标的飞天茅台近三年累计跌幅超36%，渠道价跌破2000元；习酒、洋河等品牌价格亦出现两位数下跌。更值得警惕的是消费人群的代际更替——五粮液对20-35岁群体的调研显示，仅19%的年轻人偏好白酒，远低于啤酒（52%）和洋酒/果酒（29%）。
在行业寒冬中，即时零售成为白酒企业突围的关键抓手。商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，到2030年该市场规模将突破2万亿元。这种"即刻购买、立即送达"的消费模式，正在重塑白酒的消费逻辑。
2025年618期间的数据印证了即时零售的爆发力：美团闪购白酒类目12小时成交额突破3亿元，同比暴涨200倍；1499元飞天茅台半日吸引超23万人预约，茅台、五粮液等名酒成交额均破千万元。这种增长并非偶然——中秋国庆双节期间，美团平台白酒销量同比增长8倍，京东小时达销售额增长98%，抖音电商酒水GMV同比增长38%，即时零售渠道GMV增速达71%。
支撑这种增长的，是消费逻辑的深层变革。一方面，"效率优先"正在取代"计划消费"：临时家宴、朋友突访等场景催生的即时需求，与"30分钟送达"服务高度契合。另一方面，即时零售成为触达年轻消费者的核心通道——美团闪购数据显示，其5亿累计交易用户中90后占比超三分之二。为此，白酒品牌推出小规格、便携装、低度酒等产品，精准匹配年轻群体的聚会场景。
这种变革的本质，是白酒从"社交货币"回归"日常消费品"的尝试。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，34.9%的企业将即时零售渠道拓展视为战略重点，其带来的不仅是配送速度的提升，更是消费场景的重构。
尽管即时零售展现巨大潜力，但其发展仍面临多重挑战。历史上，酒仙网2014年推出的"酒快到"平台、京东酒世界2020年的"29分钟极速达"服务、美团2022年试点的"歪马送酒"项目，均因履约能力不足、用户基数有限、线上信任度低等问题未能持续。当前最突出的矛盾，在于价格体系失衡与新旧渠道冲突。
平台补贴导致的"低价引流"现象，正在动摇白酒的价格根基。以茅台1935为例，2025年618期间京东补贴价729元/瓶，天猫758元/瓶，而i茅台官方申购价高达1188元/瓶。这种价格倒挂虽短期内带动销量，但长期看削弱了品牌价值，挤压了线下渠道利润。传统烟酒店、经销商被迫承受价格下滑压力，而即时零售"轻库存、高周转"的模式，与白酒依赖多层分销的体系形成直接冲突。
这种冲突在中小烟酒店身上尤为明显。部分大商通过建立自营电商店铺、成为第三方发货商适应变化，但大量中小商家面临转型门槛高、利润空间低的困境。行业专家肖竹青预测，未来三到五年国内或有一半烟酒店关停。A股18家白酒上市企业2024年年报显示，线上销售平均占比仅5%，揭示出即时零售时代品牌价值与利润空间的平衡难题。
在这场渠道变革中，白酒企业需要回答的核心问题已从"是否入局"转变为"如何守住品牌根基的同时开拓新增长点"。即时零售带来的不仅是配送速度的竞争，更是对行业价格体系、渠道利益、消费逻辑的全面重构。
参考来源：
1、KPMG China:2025中国白酒市场中期研究报告
2、公司观察：白酒"上车"即时零售，千亿风口下的狂欢与隐忧｜行业风向标
3、北京商报：从"低价引流"到"即时零售" 白酒"6·18"渠道融合再提速
4、红餐网：《2025年中国餐饮产业生态白皮书》
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