文 / 六金
来源 / 节点财经
国内服饰行业高增长时代已落幕。2025年1-6月，规模以上纺织企业工业增加值同比仅增长3.1%，营业收入22,716亿元，同比下降3.0%；利润总额672亿元，同比下滑9.4%。在2万亿规模的服装市场中，女装赛道堪称“内卷之王”——高毛利率与品牌溢价空间并存，但生意却愈发艰难。
A股上市的10家女装企业几乎全部营收下滑，太平鸟、锦泓集团、地素时尚、戎美股份四家企业营收与净利双双下跌。行业困境背后，是价格带塌陷、风格趋同与渠道悖论的“不可能三角”。
当前女装行业深陷三大矛盾：
品牌陷入两难：要规模需牺牲调性，坚持差异化则可能增长停滞。但即便行业承压，仍有品牌通过反常规打法实现逆势增长。
国内女装大致分三类：设计师品牌（设计强但商业弱）、大众品牌（规模大但辨识度低），以及江南布衣、鄂尔多斯、之禾等“第三类品牌”——它们拥有鲜明设计语言，不过度营销，却收获一批死忠粉。
以江南布衣为例，2025财年总收入55.48亿元，同比增长4.6%；净利润8.98亿元，同比增长6.0%。鄂尔多斯羊绒服装板块上半年营收18.15亿，同比增长18%；净利润10.45亿，同比增长19%。之禾客单价连续8个月增长超15%，核心单品售价1500-3500元，直接对标Max Mara副线。
这些品牌的成功路径与始祖鸟、迪桑特和lululemon在中国市场的增长相似：坚持高端定位、强调专业技术与设计理念、构建品牌社区认同感。2025财年，江南布衣毛利率超过65%，净利润率达16.2%，展现了出色的盈利能力和抗风险韧性。
消费者并非不愿花钱，而是不愿“白花钱”。江南布衣将麻、棉、丝等天然材质与时尚元素融合，鄂尔多斯通过羊绒全产业链带来轻软触感，之禾在格纹大衣制作上采用精湛对格工艺。这些品牌清晰传递“贵在哪”的价值，精准卡位“比大众品牌更有风格，比奢侈品牌更可亲近”的市场甜蜜点。
与砸钱投广告的传统大众品牌不同，一批“低调但高黏性”的品牌正将资源投入粉丝社群与用户体验。它们通过产品力和体验感赢得忠实用户，而非依赖折扣或潮流。
江南布衣三十多年来坚持“设计师品牌”定位，给予设计团队充分创作自由和资源支持，并通过线下门店将美学理念转化为空间体验。2025财年，其超过80%的业绩来自线下门店，全球开出2117家实体店，其中超40%位于一、二线城市，单店业绩稳定，折扣控制得当，品牌溢价能力显著。
江南布衣会员销售额贡献总收入的80%，其中年消费超5000元的高价值会员达33万人。其会员策略以“特权”和“服务”为核心，提供积分兑换、专属先试后买、生日好礼、专业衣物护理、线下艺术体验等全周期服务。例如“不止盒子”服务，用户通过小程序预约可获得设计师一对一搭配建议，并定期收到契合个人风格的产品礼盒。截至2025财年末，该服务已覆盖超56.7万人次，高价值会员消费额达48.6亿元，占线下渠道总零售额的六成以上。
这一策略与国际奢侈品牌的VIC运营逻辑一致。根据贝恩公司《全球奢侈品市场研究》，全球前2%的客户为奢侈品行业贡献约40%的销售额。维护顶级客户的关键在于提供深度权益，如新品预览、专属礼品、私人沙龙等。
一位女装行业前从业者表示，拼低价或局限于高端化均非出路。中国女装产业需通过“诺曼底登陆”扭转格局，关键要素包括：
高端女装并非款式少、设计慢，而是通过强大的供应链和产品开发能力实现快速上新。江南布衣产品提前一年规划，首年售罄率65%-70%，约30%货品延续至第二年销售，存货周转天数150-200天。之禾坚持使用羊绒、真丝等天然面料，打造经典版型，强调“一件穿多年”的可持续消费理念。
江南布衣通过品牌矩阵覆盖用户不同人生阶段和场景：JNBY（女装）、速写（男装）、jnby by JNBY（童装）、JNBYHOME（家居）。财报显示，成熟品牌JNBY营收占比降至54.3%，成长品牌贡献39.2%，新兴品牌如蓬马、JNBYHOME实现107%高速增长。鄂尔多斯通过主品牌及副牌（如鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS）延伸用户覆盖，凭借羊绒材质的稀缺性占据细分市场。
诺曼底登陆打破了常规作战范式，而产业转型需提供“超预期的价值感”。江南布衣、之禾、鄂尔多斯通过独特设计语言传递东方美学与“松弛有度”的老钱态度，让消费者获得精神共鸣与身份认同。
在消费观念日益理性的背景下，中国女装行业需从低价混战转向价值创造。江南布衣们的增长信号明确：中国需要既能体现东方美学与现代技艺融合，又能以当代语言与国际视角对话的高端服装品牌。唯有如此，中国服装品牌才能在全球时尚格局中写下属于自己的叙事篇章。
*题图由AI生成
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