在新能源汽车市场，极星汽车始终是一个特殊的存在。与多数白手起家的新能源车企不同，极星汽车背靠吉利集团这棵大树，资源与优势显著。然而近日，一则极星汽车关闭中国最后一家直营门店的消息，引发了行业对这家知名新势力品牌的深度关注：这究竟是战略调整，还是市场困境的信号？
据《商业周刊》报道，极星汽车（Polestar）已关闭位于上海前滩L+Plaza的国内最后一家直营门店。对此，极星方面回应称，此举是“战略性调整在华业务模式”，旨在更灵活地适应中国市场的多样化需求。目前，极星在中国已全面转向线上销售模式，消费者可通过官方网站等数字渠道完成购车流程，而现有车主的售后服务权益不受影响。
极星汽车的背景颇具戏剧性：这个瑞典高端新能源品牌于2015年被吉利控股集团旗下的沃尔沃汽车收购，2017年正式进入中国市场，随后在成都设立生产基地，并在北京开设首家极星空间。截至目前，极星已推出极星1、极星2、极星3、极星4四款车型，涵盖插电混动跑车与纯电SUV。2022年，极星通过与特殊目的收购公司（SPAC）Gores Guggenheim合并，成功登陆纳斯达克，股票代码变更为“PSNY”。
极星汽车的关店决策，折射出跨国新能源品牌在中国市场的深层困境。首先，作为外来品牌，极星始终未能突破中国市场的“文化壁垒”。中国汽车市场拥有独特的消费习惯、政策环境与竞争格局，从渠道布局到品牌认知，均需深度本地化。极星此次关闭直营门店，本质上是企业为应对经营压力而进行的常规商业调整，但其母公司沃尔沃成熟的售后网络，为已售产品的维保提供了基础保障。
其次，极星的品牌定位长期模糊。其产品线定价跨度极大：从售价145万元的插电混动跑车极星1，到25万元左右的纯电轿跑极星2，再到后续SUV车型极星3，价格区间横跨百万级豪华车与主流中高端电动车市场。这种“过山车式”定价策略，导致消费者对极星的认知严重分裂——它究竟是与保时捷、特斯拉竞争的豪华性能品牌，还是主打性价比的大众化新能源品牌？答案始终未明。
品牌定位的本质是差异化竞争，而极星在这一环节严重失焦。它既未像特斯拉那样以技术叙事构建颠覆性形象，也未像蔚来那样通过用户社区打造情感连接，更未像理想那样精准锁定家庭用户需求。尽管产品设计融入北欧简约美学，但在智能化、续航、补能效率等中国消费者核心关注的指标上，极星并未形成压倒性优势。结果便是，其在高端市场难以撼动BBA的电动化转型，在中端市场又难以与小鹏、比亚迪等本土品牌竞争，陷入“高不成、低不就”的尴尬境地。
第三，国内新能源汽车市场的竞争已进入白热化阶段。从价格战到配置升级，各家新势力均使出浑身解数。然而，极星汽车在战略定力上表现欠佳。自2017年进入中国以来，其中国区负责人6年内更换6任，频繁的领导层更迭导致战略方向不稳定、执行层面混乱。每一任新领导都可能带来不同的管理风格，使得企业运营缺乏连贯性，内部团队凝聚力与工作效率下降，市场竞争中难以形成协同效应。在竞争对手逐步构建护城河的同时，极星却因内部动荡错失发展机遇，逐渐在竞争中处于下风。
第四，中国市场虽重要，但极星作为国际品牌，不能将所有资源寄托于单一市场。在全球新能源汽车产业的大潮中，各地区市场均蕴含机遇与挑战。极星需跳出局部市场局限，从全球视角审视自身优势与不足，通过优化资源配置、整合产业链、加强技术创新合作等方式，构建难以被模仿的竞争优势。这或许才是其突破困境的关键。
极星汽车的关店决策，既是市场压力下的被动调整，也是品牌战略重构的主动选择。在新能源汽车市场的激烈竞争中，这家背靠吉利的跨国品牌能否通过全球布局与技术创新实现突围，仍需时间检验。
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