中秋佳节将至，月饼市场迎来销售旺季。与往年不同，2025年的月饼市场正经历一场深刻的变革——曾经动辄数千元甚至上万元的“天价月饼”逐渐淡出视野，取而代之的是更注重品质、健康与文化内涵的中端价位产品。这场变革的背后，是国家多部门联合监管与消费者观念转变的双重推动。
政策组合拳遏制“天价月饼”
2025年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合出手，针对“天价月饼”现象发布专项监管要求。核心措施包括：对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管，要求经营者留存交易信息2年；限制包装层数不超过三层，禁用贵金属、红木等贵重材料；明确100元以上月饼的包装成本占比不得超过15%。
这一系列政策直指月饼行业过度包装、虚高定价的痛点。据中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2025年1-8月全国月饼销售额达426亿元，其中单价超500元的产品占比从2023年的7.2%骤降至1.8%，中端价位（80-300元）产品占比提升至61%，平价礼盒（70-220元）成为市场主流。
消费理性化倒逼行业转型
消费者对月饼的需求正从“面子消费”转向“品质消费”。京东发布的月饼趋势报告显示，56%的受访者关注原料健康化，无糖、低糖月饼的需求显著增长。同时，传统口味产品市场份额回升至68%，地方特色、文创联名产品占比逐年上升，反映出消费者对文化认同与口味多样性的双重追求。
市场数据印证了这一趋势：2025年平价月饼礼盒份额扩大，百元左右的迷你装、家庭装产品广受欢迎。艾媒咨询预测，2025年月饼市场规模将达332.8亿元，健康化、个性化产品将成为增长核心。
龙头企业的创新路径
面对监管与市场的双重压力，龙头月饼企业通过差异化策略实现突围：
1. 广州酒家：回归“质价比”
作为广式月饼代表，广州酒家放弃高价路线，聚焦“品质为王”。其2025年中秋礼盒采用环保纸材、三层以内简约包装，包装成本占比严格控制在15%以内。产品层面，推出低GI系列月饼，增加粗粮、坚果比例，同时保留双黄纯白莲蓉等经典口味。财务数据显示，2023年月饼业务销售额达16.69亿元，毛利率52.49%，2025年价格体系保持稳健。
2. 元朗荣华：打造文化IP
香港元朗荣华以“手工制作+港式风味”为核心，推出低糖冰皮月饼、燕麦莲蓉月饼等新品，价格普遍控制在200元以内。通过讲述“三代传承”故事，强化品牌文化内涵，让消费者为“文化认同”买单。
3. 美心集团：多元化布局
美心集团在内地市场推出150-300元亲民礼盒，同步加强线上营销；在港澳、东南亚市场维持高端产品线，并推出“月饼+咖啡”等跨界组合，提升客单价与品牌粘性。
4. 安琪酵母：技术赋能产业链
作为上游供应商，安琪酵母推出低糖酵母、天然代糖等原料，帮助下游企业开发健康产品。其“低GI烘焙解决方案”已被多家品牌采用，推动行业健康化转型。
5. 桃李面包：抢占平价市场
桃李面包依托全国冷链网络，推出50-100元即食月饼，满足“即时购买”需求。2023年月饼业务营收可观，未来有望成为新增长点。
未来展望：健康与文化成核心竞争力
随着政策深化与消费升级，月饼行业将呈现三大趋势：500元以上“天价月饼”退出主流，80-300元中端价位成主流；无糖、低糖、低脂等健康概念加速普及；文创联名、地方特色产品占比提升。企业需在品质、健康与文化层面持续创新，方能在竞争中占据先机。
这场变革不仅净化了社会风气，更推动了行业的可持续发展。正如广州酒家董事长徐伟兵所言：“月饼的本质是团圆与文化传承，而非虚荣与攀比。”未来，那些真正理解消费者需求、坚守商业伦理的企业，必将迎来更广阔的发展空间。
该文为BT财经原创文章，未经许可不得擅自使用、复制、传播或改编该文章，如构成侵权行为将追究法律责任。
作 者 |元方
猜你喜欢
