「核心提示」
蒋凡主导的淘宝闪购，以500亿补贴换市场，能否撑起阿里电商的未来？
作者 | 詹方歌，邢昀
2024年11月21日，蒋凡在阔别四年后重返阿里权力核心，成为淘天集团第17个双11的“关键先生”。作为阿里体系中最年轻的核心高管之一，他肩负着带领阿里电商业务打响防守反击战的重任。回归一年间，蒋凡推动阿里电商从组织架构到战略方向的全面重塑，“大淘宝战略”雏形渐显，其中淘宝闪购成为其回归后的最大手笔。
淘宝闪购的玩法并不复杂：在淘宝设置专属入口，跳转至饿了么平台，依托饿了么扩充商超等非餐饮品类，实现从外卖到即时零售的品类拓展。用户可通过外卖骑手购买扳手、螺丝钉等非标商品，满足即时需求。2024年双11，淘宝闪购首次全面参与购物节，与美团的本地生活+即时零售模式形成直接竞争。
蒋凡的“大淘宝战略”第一步，是通过饿了么与淘宝的联动，探索远、近场电商融合的可能性。这一模式与9年前马云提出的“新零售”战略如出一辙——当年张勇通过并购饿了么、孵化盒马、整合高鑫零售等，耗资超千亿布局线下；如今蒋凡则试图通过即时零售，重构电商生态。
蒋凡回归后，阿里股价从2024年11月21日的85.58美元/股，飙升至2025年10月28日的176美元/股，市值重回3万亿港币以上。财报显示，淘天收入连续三个季度同比增长，但资本市场对利润下滑的容忍度，似乎与马云的高频现身密切相关。
2025年以来，马云多次公开露面：从杭州园区到阿里云启动会，从湖畔小屋到饿了么工区，其回归后的两个关键场合——阿里云启动会和淘宝闪购周会，均凸显了阿里对电商+AI双核业务的重视。摩根大通在研报中指出，AI技术带来的效率红利将贯穿商家和消费者两端，推动阿里股票叙事从“市场份额流失方”转向“中国互联网一线资产”。
淘宝闪购上线4个月，日均活跃骑手数达200万，较4月增长三倍。高盛研报显示，截至7月，阿里在外卖市场的份额从不足20%提升至43%，与美团的差距缩小至4个百分点。然而，补贴带来的订单增长背后，商家和阿里面临新的效率问题。
部分商家反映，闪购用户中“只逛不买”的羊毛党增多，导致直通车等营销工具的效率下降。一位熟悉阿里搜推机制的人士表示，新用户或回流老用户的推荐精准度需时间优化，而价格敏感型用户的留存仍是挑战。蒋凡在业绩会上承认，需平衡规模与效率，但未透露闪购用户向电商业务的转化数据。
蒋凡的野心不止于闪购。9月以来，淘宝闪购开始拓展到店业务，首批覆盖上海、深圳、嘉兴的核心商业区，品类涉及茶饮、甜品等餐饮品类。然而，阿里在近场电商的短板依然明显：美团的地推铁军使其在商家端占据优势，而饿了么的招商动作似乎缺乏力度。
远场品牌做近场电商的供应链难题同样突出。淘天若不采用京东自营模式，从品牌到消费者的供应链将面临效率挑战。例如，北京东三环部分便利店的前置仓点位和货品品类雷同，暴露出铺货效率的潜在问题。
彭博社援引知情人士称，阿里高层正试图让马云理解，占据85%市场份额的时代已一去不复返。市场普遍认为，500亿补贴外卖大战的决策由马云亲自拍板，彰显阿里破釜沉舟的决心。而蒋凡作为阿里年轻力量的代表，能否在马云的“战略正当性”支持下，扫清内部阻力，交出不一样的答卷，仍是未知数。
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