在黄金与钻石税收新政执行后，黄金品牌市场正经历一场深刻的结构性变革。曾经“开店就能赚”的黄金时代已悄然落幕，取而代之的是门店收缩、客流量下降以及电商渠道的迅速崛起。
新格局下，黄金品牌承受着门店收缩带来的短期收入波动、员工安置成本及加盟商关系重构等阵痛。第一财经记者走访广州多家黄金钻石门店时发现，即便是周大福、老凤祥等知名品牌开在核心商圈的门店，在非高峰时段的客流量也非常有限。而开在城郊的品牌店，甚至出现了一小时等不来一位客人的窘境。
终端门店卷折扣成效有限
“双11”期间，黄金终端门店也加入了电商渠道的折扣优惠大战，但这一举措似乎并未带来预期中的销售热潮。11月6日，周大福饰品类金价1259元/克，周生生1258元/克，周六福1261元/克。在广州核心商圈的一家售卖钻石和黄金产品的店铺里，店员告诉记者：“也许是老板想开了，有些款放以前是不打折的。”在黄金钻石成本都上涨的背景下，门店折扣力度是前所未有的。但即便如此，一小时内也并无顾客前来看款询价。
在广州某核心商圈的周大福门店，有店员表示，近期因黄金税率调整等因素，门店金价出现了上涨。11月6日的门店饰品类金价1259元/克，相比11月2日饰品类金价1198元/克，已有61元/克的涨幅。记者在工作日时段观察发现，该门店的人流也相对有限，同一时段内，仅有个位数的顾客进门看款询价。
近来因顾客排队受到关注的老铺黄金，也并非在每个时段都出现排队的情况。11月5日，华南地区一老铺黄金门店的店员告诉记者，门店在售的饰品类产品暂未因为黄金税收政策调整而出现价格调整。就近期情况来看，工作日上午时段的门店未出现需要排队的情况。
盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，黄金饰品作为高单价、低频次、强体验的非标品，传统上高度依赖核心商圈的人流转化和场景信任。但当前一线城市商圈客流显著下滑，导致“位置即流量”的逻辑失效，门店坪效持续承压。消费者购物行为加速线上迁移，叠加婚庆等传统需求场景萎缩，使金饰门店面临“有店无客”的结构性困境，单纯依赖区位红利已难以为继。
当谈到头部黄金品牌转型面临的挑战时，江瀚认为，从扩张期转向提质期，品牌需承受门店收缩带来的短期收入波动、员工安置成本及加盟商关系重构等阵痛，同时还要重建以产品力、服务力和数字化为核心的新增长模型。
终端遇冷，电商走热
在终端销售遇冷的情况下，不少头部黄金品牌选择收缩终端门店的布局，转而加码电商渠道。据周大生2025年三季报，今年前三季度，自营线下业务实现营业收入13.42亿元，较上年同期下降0.86%；加盟业务实现营业收入33.45亿元，较上年同期下降56.34%。与之对应的是，截至9月30日，公司终端店数量为4675家，数量较上年同期末净减少560家，其中加盟门店净减少380家，成为关店主力。
近日，周大福发布截至2025年9月30日止三个月未经审核主要经营数据。数据显示，截至9月底，公司零售点网络超七成为加盟店，零售点网络共6041家，较3月底的6644家减少603家。其中内地市场最为明显，周大福珠宝零售点为5663家，较3月底减少611家。
该公告还提到，周大福集团继续关闭表现欠佳的门店，并选择性地开设生产力较高的新店。记者观察发现，该集团旗下不同子品牌在售款式存在差异，部分款式仅在某一子品牌门店有售。
江瀚告诉第一财经记者，头部黄金珠宝品牌与加盟商之间存在典型的“委托—代理”关系。闭店以加盟店为主，说明品牌方正通过优化渠道结构来提升整体运营效率，这属于战略层面的主动调整。此外，近年来金价高位波动、消费疲软叠加同质化竞争加剧，使得低效门店盈利能力持续承压，加盟商在营收压力下也更倾向于止损退出，体现出市场出清机制的作用。
江瀚认为，头部品牌如周大福、老凤祥等近年均提出“高质量增长”战略，强调单店效益而非数量扩张，这意味着闭店既是品牌对渠道质量的再筛选，也是对加盟体系的一次结构性优化。
在终端遇冷的情况下，头部品牌的电商渠道增速显著。以周大生为例，该品牌在今年前三季度的电商业务实现营业收入19.45亿元，同比增长17.68%。而周大福受惠于顾客互动的提升与IP合作，截至9月底，内地电子商务的零售值于季内保持强劲势头，同比上升28.1%。其季内对中国内地零售值的贡献为6.7%，对销量贡献则为15.5%。
江瀚告诉第一财经记者，电商渠道的爆发式增长反映出高端金饰消费正经历“信任迁移”，即消费者对品牌官方旗舰店的信任度已可部分替代线下实体的信任锚点，尤其在标准化产品和IP联名款上表现突出。
江瀚认为，加码电商确实有助于黄金品牌降本增效，一方面减少对高租金门店的依赖，降低固定成本。另一方面通过数据驱动精准营销，提升库存周转与客户复购。但是，尽管电商增速亮眼，黄金饰品仍存在试戴、保值、售后等线下不可替代环节，因此头部品牌短期内不会大规模关闭门店，而是推动“线上引流+线下体验”的全渠道融合。
公开信息显示，10月9日京东11.11开启后的几日内，镶嵌黄金饰品成交额同比增长超200%。10月15日晚8点天猫双11开启，老铺黄金官方旗舰店现货开售10分钟成交额突破3亿元，创下品牌历年天猫双11销售新纪录，同比增长超848倍。
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