本文来自微信公众号：透视商业，作者：赵无极，编辑：苏满，题图来自：AI生成
演员温峥嵘近期自曝遭遇AI盗播事件，凌晨拍戏结束后竟在直播间看到自己的虚拟形象带货。更令人震惊的是，同一时段内，她的AI形象出现在多个直播间，妆发不同、产品各异，却说着相同的话术。当她在直播间质问“你是温峥嵘，那我是谁？”时，很快被拉黑。这一事件引发了公众对AI带货乱象的广泛关注。
抖音集团副总裁李亮在社交平台回应称，经核查，被曝光的“三个直播间同时开播”案例并非发生在抖音平台。但平台确实存在利用AI仿冒名人带货的短视频内容，这类行为严重损害了创作者、商家及平台的信誉。抖音已开展专项治理工作，以遏制此类侵权行为。
AI假冒名人带货并非个例，而是AI带货乱象的冰山一角。随着“双十一”购物节的临近，商家和平台纷纷采用AI带货作为促销新手段。AI技术能够随意切换风格和背景场景，实现24小时连续直播，大幅提升店铺运营效费比。然而，这一新兴模式也暴露出售前货不对板、售后维权难等问题。
AI带货已成为今年“双十一”的电商潮流，形成了一条完整的产业链。从商家到平台，都在积极推广AI带货系统。某科技公司创始人乐乘在接受采访时表示，凭借低成本、高效率，AI带货系统正在成为直播电商的标配。他举例称，原本每月至少需要3万元的成本，现在只需5000元服务费加上每小时10元的开播费用，即可实现AI直播的全自动化预警。
在百度搜索关键词“AI无人直播系统”，可以发现众多商家打着“不限流不封号、24小时直播、口型同步率高”的口号推广产品。有的甚至宣称使用该系统后，商家跨境直播订单增长3倍，人力成本直降83%。在服装领域，很多电商直播间的完美模特并非真人，而是AI数字人。这些数字人不仅能展示服装上身效果，还能自动解析弹幕、实时回答用户提问。
然而，AI带货的火爆背后，却隐藏着消费者保护的缺失。商家在系统中输入商品信息、卖点和促销力度后，AI即可实现自动回复和24小时直播。但《焦点访谈》的报道指出，AI生成的场景和主播动作虽然逼真，但如果不注意看，很难发现视频中的穿模问题。更重要的是，AI带货的低成本模式可能导致虚假夸大宣传和售后服务能力不足。
尽管AI带货能够降低商家成本、提高效率，但从目前来看，很多AI带货系统更像是“饮鸩止渴”。例如，“樟树港辣椒”在电商直播平台卖爆，但视频画面中的辣椒树长到一人高、枝头长满辣椒的场景实为AI生成。农业专家指出，樟树港辣椒植株矮小，亩产量有限。类似的问题还有很多，多名消费者吐槽在直播间买的衣服实物与展示效果天差地别。
图片来源：艾媒咨询
工人日报在报道中表示，AI在制图过程中常常会“脑补”和优化细节，导致消费者实际收到的服装在颜色、面料、版型方面可能存在货不对板问题。而真人主播直播时，消费者能够通过其实时动作、近距离特写判断服装材质和上身效果。AI主播显然让直播效果大打折扣。
更大的问题在于消费者维权无路。目前很多商家不会在AI直播带货上标注AI，导致消费者在遇到假货或货不对板等问题时难以退货。对于装修或母婴类商品出现问题的情况，如果造成人身健康损失，消费者应该找谁来维权？是提供AI带货的技术公司、品牌方还是连带平台监管失察的责任？
对于商家而言，AI带货能够解决低成本运营的问题；对于大模型相关公司而言，能够解决商业化难的问题；对于平台而言，能够解决优质主播少、风格固定的问题。然而，消费者如何不被AI幻觉影响购买决策？他们如何维护自身的利益？
腾讯、抖音等平台对AI直播带货严防死守。腾讯视频号修订的《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》中将使用AI数字人进行直播的行为明确界定为违规。抖音多次发文倡议商家不要使用完全由AI驱动的数字人主播，并进行了多次大规模整治。
图片来源：抖音副总裁李亮微博
快手则在2024年6月取消了对自己旗下“女娲”数字人产品的流量倾斜，同时加强了对AI生成内容的监管。而淘宝、京东等平台则对AI带货较为宽容。京东数据显示，其AI数字人已服务超3万商家，提供100余款主播形象。2025年618期间已有超过1.7万家品牌商家采用京东的AI数字人直播服务。
问题的核心并非技术，而是技术太过美化导致商品失真，甚至是向消费者传达错误的商品信息。对于消费者而言，他们应该如何维护自己的利益？可以说，现在的AI带货在技术上已经成熟，但在消费者保护等方面需要继续完善。AI代替人工可以说还要再等等。
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