俞敏洪再失核心干将，东方甄选转型押注产品力新战略

在流量主导的直播电商江湖中，东方甄选正经历从"人设经济"向"产品经济"的战略迁徙。2025年11月6日，创始人俞敏洪正式确认原CEO孙东旭离职，这距离头部主播董宇辉出走仅隔一年。两位曾被视为新东方直播业务"双核"的关键人物相继离场，标志着这家教育转型企业进入深度调整期。

人事地震背后的深层转型

作为东方甄选转型初期的核心操盘手，孙东旭的职业生涯转折始于2023年12月的"小作文"风波。这场由文案归属权引发的舆论危机，最终演变为关于流量分配权与管理权的激烈博弈。尽管事件以俞敏洪公开致歉、董事会罢免孙东旭CEO职务暂告段落，但留下的信任裂痕持续影响业务数据。

数据显示，2025财年（2024年6月-2025年5月）东方甄选持续经营业务营收43.92亿元，同比下降32.7%；净利润619.1万元，暴跌97.5%。即便剔除出售"与辉同行"直播间的影响，核心业务营收仍较同期减少30.9%。这种断崖式下滑，迫使企业重新审视依赖头部IP的增长模式。

产品力成为新战略支点

面对流量红利消退的现实，东方甄选开始押注供应链建设。2024年底启用的华中一号冷链仓，使生鲜品类配送效率提升40%。财报显示，自营产品在总GMV中的占比已达43.8%，成为业务压舱石。这种转变在渠道端尤为明显：自有APP的GMV占比从8.4%跃升至15.7%，付费会员突破26.4万人。

"货比人重要"的经营理念正在重塑企业基因。当行业平均退货率维持在30%以上时，东方甄选通过缩短供应链环节，将生鲜品类损耗率控制在行业平均水平的一半以下。这种精细化运营能力，使其在失去头部主播后仍能维持基本盘。

行业拐点下的生存法则

东方甄选的转型恰逢直播电商行业进入深水区。据第三方机构监测，2025年行业TOP10企业的流量采购成本同比上涨65%，而用户平均停留时长下降至2分17秒。这种获客成本与转化效率的倒挂，迫使平台重新定义价值坐标系。

对比行业标杆企业，东方甄选的自营品牌矩阵尚处培育期。其SKU数量仅为三只松鼠同期的1/3，但复购率达到38%，显示出产品力建设的初步成效。在用户运营层面，通过会员分级体系与专属客服，成功将客单价提升至行业均值的1.2倍。

长期主义的挑战与机遇

这场转型犹如在高速行驶中更换引擎。俞敏洪面临的核心命题，是如何平衡供应链投入与市场活力维持。当前东方甄选单仓日均处理订单量已突破5万单，但全国冷链网络覆盖率仍不足40%，这要求企业在资本支出与现金流管理间寻找微妙平衡。

用户行为的变迁提供着破局线索。调研数据显示，62%的消费者将"商品质量可信度"列为直播购物首要考量因素，超越价格敏感度。这种消费心智的转变，为深耕产品力的企业开辟出新赛道。东方甄选APP内测的"品质溯源"功能，已获得超80万用户授权使用，这或许预示着下一代电商的竞争维度。

当行业从流量狂欢转向价值深耕，东方甄选的转型实验具有标杆意义。其能否突破教育基因的路径依赖，在消费领域构建起新的护城河，将决定这家企业在直播电商下半场的生存空间。正如俞敏洪在内部会议所言："我们要做的不是追赶风口，而是创造下一个风口。"