原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao）
作者 | 温颖颖
“理解阿迪王，成为阿迪王。”
2025年三季度业绩会上，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登宣布将加速布局中国三四线城市，通过“高性价比门店”和“特别优惠”策略争夺下沉市场。这一决策被网友戏称为“阿迪达斯终于活成了阿迪王的样子”。
面对80-100欧元价格区间的激烈竞争，古尔登坦言中国本土品牌已占据优势。此次下沉战略并非首次尝试——十年前阿迪达斯便提出“渠道下沉”目标，如今则将触角伸向县域市场。数据显示，2025年三季度大中华区收入同比增长10%，连续十个季度保持正增长，甚至超越北美市场8%的增速。
Samba鞋：从YEEZY接班人到促销常客
支撑业绩增长的不仅是市场扩张，还有爆款产品的接力。继YEEZY鞋因侃爷风波停产后，Samba系列（德训鞋）成为新晋顶流。小红书上#samba#话题浏览量超4.4亿次，#德训鞋#话题更达15亿次，衍生出“通勤穿搭”“复古搭配”等讨论。天猫旗舰店数据显示，Samba OG经典款历史成交量已突破20万单。
但比爆款更引人注目的是价格策略。网友分享的线下促销显示，三双拼单后红色德训鞋单价降至288元，奥莱店更出现199元的低价。有消费者调侃：“看到400元的Samba都等降价，感觉还能更便宜。”这种“打折即正义”的消费心理，在阿迪达斯2024年鞋类业务26%的四季度增长中体现得淋漓尽致。
从专业体育到娱乐至上：转型背后的焦虑
业绩增长的表象下，阿迪达斯正经历深刻转型。2024年品牌将沿用20年的slogan“没有不可能”替换为“喜欢不为什么”，标志从挑战极限转向强调快乐。产品层面，与陈冠希、Fear of God的联名款，以及BLACKPINK成员Jennie的代言，让#三叶草女孩#话题浏览量逼近4.5亿次。
但娱乐化转型也伴随争议。2023年与Gucci联名推出的3600元橡胶拖鞋和100万元鞋箱，被质疑“脱离体育品牌调性”。更严峻的是，安踏、李宁等本土品牌正以技术创新和设计升级缩小差距——2023-2024年安踏收入分别达623.56亿元和708.26亿元，李宁收入从2015年的71.03亿元增至2024年的286.76亿元。
品控危机：代工模式下的质量隐忧
低价策略的另一面是品控质疑。2025年曝光的“羽绒服代工”事件中，一款含绒量70%的阿迪达斯长款羽绒服（折扣价867.71元）被指由雪中飞代工，而后者同款含绒量85%的产品仅售569元。更尴尬的是，阿迪达斯客服承认“只负责设计，生产由合作工厂完成”，目前其在中国已无直属工厂，专业运动产品生产比例“小到可以忽略不计”。
供应链问题早有预兆。2021年柬埔寨工厂贡献21%的服装产量，但监管变动导致多批次产品被抽检不合格。2022年大中华区收入暴跌36%，为2023年7500万欧元亏损埋下伏笔。易观品牌零售行业中心研究总监李应涛指出，阿迪达斯在产品研发、品牌推广和渠道发力上均表现不佳。
低价牌能否破解增长焦虑？
尽管2025年前三季度大中华区收入达27.74亿欧元，但全年预计37亿欧元的规模仍不及2020年的44.28亿欧元，市占率也从2021年的15%萎缩至8.7%。《2024中国消费者展望》显示，35%的消费者“更在意价格”，实用主义回归正在削弱文化溢价逻辑。
下沉、低价与性价比是张好牌，但在品控摇摆和定位模糊的背景下，单独打出可能适得其反。正如网友调侃：“除非阿迪达斯真想在中国成为阿迪王。”
参考资料：
虎嗅《阿迪达斯也要抢“县城贵妇”了？》
节点财经《去库存、重营销、整渠道，阿迪达斯打响翻身仗》
财经天下WEEKLY《买阿迪达斯羽绒服的人，被上了一课》
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