来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 楷楷
近日，饿了么App在完成12.0.1版本更新后，正式启动品牌更名计划，以“淘宝闪购”之名进入灰度测试阶段。此次升级不仅涵盖餐饮外卖服务，更将日用百货等即时配送场景纳入业务范畴，配送体系由原饿了么骑手团队全面承接。值得关注的是，自10月起全国多地骑手工服已从标志性“蓝骑士”换装为橙黑配色的“城市骑士”，引发行业对本地生活服务格局变动的热议。
此次品牌重塑看似突然，实则暗合阿里在即时零售领域的战略布局。过去半年间，淘宝闪购业务呈现爆发式增长，日订单峰值突破1.2亿单，“30分钟万物到家”的消费心智已初步建立。从集团战略视角审视，淡化饿了么单一外卖平台属性，强化其作为阿里即时零售基础设施的定位，既符合打破服务品类边界的发展需求，也为构建全域消费生态埋下伏笔。
01 从外卖专营到万物生态的跨越
回溯饿了么发展轨迹，这家2008年创立的外卖平台，在2018年以95亿美元身价纳入阿里生态体系后，与口碑合并组建本地生活公司。然而市场格局的演变超出预期：智研咨询数据显示，2017年尚与美团形成“五五对垒”的饿了么，被收购后市场份额持续收缩，当前行业格局已演变为“三七分化”的稳定态势。
业务发展受阻的深层原因，在于阿里本地生活战略的模糊性。一方面，集团虽布局口碑、高德、饿了么等多条产品线，但缺乏贯穿远近场电商的统一规划；另一方面，电商基因与本地服务的文化差异，导致业务融合始终存在摩擦。这种战略定力不足，直接反映在市场份额的持续流失上。
2025年成为关键转折点。4月阿里将“小时达”升级为“淘宝闪购”，并联合饿了么构建“前端引流+后端履约”的协同模式。这种架构调整实为扬长避短之举：依托淘宝8.74亿年度活跃消费者的流量优势，通过App内嵌闪购入口实现用户心智的自然转化。相较于单纯的外卖竞争，全品类供给的淘宝闪购更契合“万物到家”的未来趋势。
数据印证战略成效，阿里中国电商事业群CEO蒋凡透露，闪购业务拉动手淘日活增长20%，日均1.2亿单的峰值显示其已成为集团新的增长极。伴随去年11月中国电商事业群的成立，以及今年6月饿了么、飞猪的纳入，阿里正加速从电商平台向大消费平台的转型。
02 品牌重塑背后的三重考量
饿了么更名绝非简单换标，而是承载着阿里即时零售战略的深度调整：
首先，品牌认知的重构势在必行。“饿了么”名称天然带有餐饮场景的局限性，难以承载“万物到家”的想象空间。反观“淘宝闪购”，其语义开放性更符合全品类即时配送的定位。通过统一饿了么、小时达等业务品牌，阿里有效消除了用户认知的碎片化问题。
其次，流量价值的最大化利用成为关键。当前淘宝App首页一级入口已向闪购业务倾斜，更名后的饿了么实质上成为履约中台。这种架构使得电商流量与本地服务形成闭环，让“即时送达”从特殊场景变为常规选项。数据显示，闪购用户中有63%存在跨品类购买行为，印证了模式的有效性。
最后，资源整合的系统性作战需求凸显。随着即时零售竞争进入深水区，单一环节的优势已不足以制胜。阿里通过整合高德扫街榜的实时数据能力、菜鸟的非餐品类配送网络、以及淘宝便利店的24小时服务，构建起覆盖“远中近场”的全域消费网络。这种布局使得单一订单可触发电商购买、本地服务、线下体验的多重场景联动。
值得注意的是，9月高德推出的扫街榜基于用户行为数据生成，国庆前夕联合闪购、支付宝上线的团购业务，已形成“导航-决策-履约”的完整链路。而菜鸟“小时达”对3C数码品类的补充，以及淘宝便利店对闪电仓的升级，都在强化阿里在即时零售领域的供给优势。
03 生态协同的挑战与机遇
尽管战略蓝图清晰，但执行层面的挑战不容忽视。内部协同方面，饿了么与淘宝闪购、菜鸟等部门的业务逻辑差异，可能导致履约效率的损耗。数据显示，跨部门订单的平均处理时长比单一业务订单高出27%，这要求阿里在数据中台建设上投入更多资源。
外部竞争层面，美团官旗闪电仓的重资产模式与淘宝便利店的轻资产运营形成对垒。前者通过自建仓储强化品控，后者依托品牌授权扩大覆盖，两种路径都在争夺优质供给资源。但阿里凭借电商业务积累的12万品牌资源库，在高端供给领域仍具优势。
更深层的挑战在于生态效率的比拼。阿里需要同时实现三重突破：对内打破部门数据壁垒，对外提升履约稳定性，向下深化场景渗透率。当前闪购业务在三四线城市的覆盖率仅为61%，远低于一线城市的89%，这要求其在下沉市场构建更密集的仓储网络。
饿了么更名或许只是变革的起点，其真正价值在于能否激活阿里生态的协同效应。当电商流量、本地服务、物流网络形成共振，一个覆盖“即需即达”全场景的消费时代或将到来。届时，用户获取商品的方式可能不再区分线上线下，而是基于时间效率的自然选择。
文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。
猜你喜欢
