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毛戈平离奢侈品美妆，还差一个“老佛爷”。
作者：贾贺辉
来源：商业评论（ID：shangyepinglun）
毛戈平：从国货突围到国际化野心
在高端美妆市场白热化竞争的当下，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌凭借数十年的品牌积淀与成熟的全球营销体系，在中国市场构筑起难以逾越的护城河。然而，作为“国货彩妆第一股”，毛戈平却在这片红海中撕开了一道缺口。
2025年9月，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）发布了上市后的首份半年报：上半年实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。其毛利率高达84.2%，几乎接近苹果的两倍，甚至超越了爱马仕和LVMH等奢侈品牌。
财报中，毛戈平明确表示将战略性地进军海外市场，计划通过百货商店专柜和网店双渠道布局全球市场。作为国货高端美妆的代表，毛戈平在突破“大而不强”的共性难题后，正开启走向海外的新征程。那么，毛戈平究竟做对了什么？其国际化道路会顺利吗？距离成为国际美妆大牌还有多远？
01 一个创始人IP，撑起上亿IPO
毛戈平的突围始于精准踩中了“国产高端彩妆”的市场空白。作为化妆师自创品牌，毛戈平从创立之初便将目标定位为“专业级彩妆”，与国际一线品牌正面交锋。
创立初期，毛戈平通过“名人效应”和“专业口碑”开路，宣传个人获奖事迹、影视剧经典角色以及化妆品使用技巧，逐步建立起“毛戈平=换头术大师”的强势品牌认同。消费者对毛戈平个人技艺的崇拜日益加深，对产品价值的信任度也随之提升。
2018年前后，国潮热和直播红利的兴起，为毛戈平提供了新的发展机遇。它顺势成为与花西子等品牌并肩的国潮美妆名片。
为了支撑“高端化”定位，毛戈平将发展关键命题定位于构建和维系高端形象。定价上，单品价格定在300-1000元之间，直接对标雅诗兰黛等高端品牌；线下渠道上，毛戈平将专柜开进了上海徐家汇、杭州大厦、北京SKP等高端百货或购物中心，与国际一线大牌同台竞技。
这一策略与雅诗兰黛创业初期的发展路径类似。当时，雅诗兰黛创始人通过高价定位和百货公司渠道，奠定了品牌的“高端”基调。用雅诗兰黛夫人的话来说：“产品价格虽高，但应该由消费者为高价格赋予意义——无论是更优的体验、社交资本，还是情感认同。”
更难得的是，毛戈平将美妆专柜升级成了“信任制造场”。全国各地的专柜配有超过2800名美妆顾问，平均每个专柜配有6-7位顾问，为消费者提供专业的试妆服务。美妆顾问们经过“毛氏”体系化的培训与实战磨炼，以“一对一改妆教学”服务，用专业技法让消费者直观看到妆容变化。有消费者表示，毛戈平的柜姐会认真帮你进行改妆，让人产生一种“不用毛戈平产品就无法达到这种效果”的深刻印象。而国际大牌在这一方面的做法则较为逊色。
这种“以妆带品”的转化逻辑，成功建立了专柜触达消费者→消费场景转化为学习和信任的场域→建立起极强的用户粘性→产品复购的信任链路，强化了服务壁垒。数据显示，毛戈平注册会员的复购率线上渠道为27.5%，线下渠道为34.9%，线下渠道粘性明显高于线上。
除此之外，毛戈平化妆艺术培训业务进一步强化了“彩妆教父”的个人神话。2024年，该业务创造了1.5亿元营收，同比增长45.8%。财报显示，毛戈平艺术培训学校毕业生超15万名，24年化妆艺术培训收入为1.52亿元，同期招收学员数量为6000余名，学费大约在2.5万元/人水平，比肩国内本科大学四年的学费。
虽然整体营收贡献有限，但其价值早已超出了业绩本身。一方面，线下培训学校成为精准的流量入口和品牌信徒孵化器；另一方面，艺术培训业务所培养的众多毕业生渗透进化妆行业链条，在行业内形成影响力共振。
不难看出，毛戈平构建出了渠道控制力（百货稀缺性）+产品技术壁垒（底妆产品高复购率）+运营精细化（线上线下不同SKU）的差异化壁垒，协同能量喷薄而出。
02 毛戈平的焦虑：香奈儿也曾经历过
尽管毛戈平已成功登陆资本市场，坐稳“国货高端美妆第一股”的交椅，但其品牌声量与高端品牌的CPB、SK-II、海蓝之谜乃至香奈儿之间，依然横亘着一道无形的鸿沟。不少人对其“能否长期稳固高端定位”持怀疑态度。
这样的困局，在香奈儿的成长史中也有所体现。创始人可可·香奈儿(Coco Chanel)的一生写满反叛精神，她将自身的经历、审美与信念灌注到每一件产品中，使香奈儿商品超越了物理功能，成为具有精神意义的符号。
然而，在迈向全球奢侈品巨头的过程中，香奈儿也遇到了一道“坎”。1971年，创始人香奈儿去世后，品牌陷入典型的“创始人IP困境”——当品牌的生命力高度绑定于创始人时，必然会埋下难以独立发展的隐忧。
香奈儿的破局之道始于一次历史性的交棒。1983年，在品牌老板阿兰·韦特海默的力邀下，“老佛爷”卡尔·拉格斐离开蔻依加盟香奈儿，执掌设计大权。他通过提炼可可·香奈儿的精神核心、加入新鲜元素、放大高级定制精湛工艺等策略，使香奈儿不仅重获生机，更稳居奢侈品金字塔顶端。
深入剖析香奈儿的成功转型，其建立在三大战略支柱之上：创意与经营的制度性分离、系统化的品牌叙事构建、全链路的一致性。这对当下的“毛戈平们”具有深刻的借鉴意义。
其一，创意与经营的制度性分离。香奈儿品牌由韦特海默家族掌控，实现了“创意”与“经营”的分离机制。这使品牌的核心调性、专业精神得以保留，同时依托集团的强大供应链、研发和全球渠道网络实现独立运转和扩张。
其二，系统化的品牌叙事构建。香奈儿通过时装秀、艺术赞助、品牌博物馆等高端载体传递时尚态度和前沿理念，将品牌故事升华为文化符号。随着经典语录的流出，香奈儿逐渐成为历久弥新的传奇。
其三，全链路的一致性。香奈儿从产品设计、营销传播到门店体验，确保品牌承诺在每一个触点都得到一致体现，构建了独特的品牌心智认同。
香奈儿的历程揭示了一个深刻的品牌哲学：真正的奢侈不是产品的价格标签，而是品牌将创始人精神制度化为可持续系统能力的过程。
对毛戈平而言，香奈儿的解法指向一个核心命题：如何将个人名字升华为品牌理念，将技艺优势转化为系统能力，将短期热度延伸为长期价值。
03 “毛戈平们”还需向上一跃
随着最新财报披露海外扩张计划，毛戈平正从“中国高端美妆第一股”迈向“全球美妆品牌”。然而，倘若不能完成从个人IP驱动到系统能力构建的蜕变，其国际化征程将面临巨大风险。
这种风险主要来自几方面。其一，个人经验的局限性。创始人毛戈平已年过60，其美学体系深深植根于传统领域。面对瞬息万变的年轻消费市场，他在采访中坦言需要不断学习年轻人的喜好，流露出转型期的困惑。
其二，商业模式的结构性矛盾。毛戈平比肩国际大牌的超高毛利率，但却采取了节省成本的代工模式，长期因“重营销、轻研发”保守诟病。2021年至2024年，其研发投入逐年增加，但营收占比始终不足1%。再加上委托给第三方ODM的生产模式，很难不让消费者产生“凭什么这么贵”的质疑。
其三，国内经验的国外适配度。毛戈平的优势在于更懂中国消费者的“妆容痛点”，面对海外人群不同面部骨骼类型，如何通过研发将创始人理念转化为普适性产品，将成为一大难题。
面对这些挑战，毛戈平需要构建穿越周期的系统能力。其一，跳出创始人IP局限，提炼出独属于毛式的核心美学理念或精神，并将其转化为一套完整的、可延伸的符号系统和精神主张。
其二，提高研发能力，丰富产品矩阵。目前，毛戈平主营MAOGEPING和至爱终生两大美妆品牌，并发展出彩妆、护肤品和香水三大品类。但无论是护肤产品或是香水品类，市场热度和声量都不算高。未来还需要在自研产品、巩固自身“以妆带品”的技术优势等方面下苦功。
其三，优化管理人模式。目前，毛戈平仍保持高度家族化管理，关键岗位多由亲信担任。未来唯有通过专业IP+成熟组织模式，方能既保留化妆师的技术灵魂，又嫁接系统化运营能力。
其四，资本化运用。很多成功上市的国货美妆品牌会寻求海外市场扩张。在最新财报中，毛戈平写到将探索战略投资及收购的机会来补充品牌矩阵，同时还将继续探索新的品牌矩阵的组合。
毛戈平能否成为“中国香奈儿”尚需时间验证，但对毛戈平而言来说，目前向前一步的最优解是完成从“个人IP”到“系统品牌”的蜕变，在激烈的市场竞争和代际变迁中保持持久的生命力。
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