医美行业乱象频发，无论是消费市场还是资本市场，都呈现出一种无序的状态。从一级市场到二级市场，乱象无处不在。作为医美行业的参与者，我亲身经历了许多事情，感触颇深。
多年前，我曾认为在如此黑暗的市场环境下，理应会出现几家像定海神针一样的巨头公司，成为行业细分领域的标杆。然而，现实却并非如此。爱美客、华熙生物和昊海生科这玻尿酸三剑客，虽然理论上都有机会，但实际上却毫无进展。行业越来越分散，小作坊层出不穷，品牌效应几乎失效。
医美行业之所以如此混乱，主要原因在于其暴利性质。以面膜为例，一张成本几毛钱的面膜，售价几块钱是常见现象，甚至还有几十元、上百元的。这种产品毫无技术含量，却能带来10倍以上的利润，因此催生了无数小作坊。这些小作坊有的自创品牌，有的假冒名牌，通过社交裂变销售，套路如出一辙。
面膜只是医美行业乱象的一个缩影，所有化妆品和护肤品都存在类似问题。谁有流量，或者谁能整合流量，谁就能推出这样的产品。爱美和爱吃是人的天性，现在不仅女孩子爱美，小伙子也爱美，市场空间巨大。加上许多产品没有技术含量，乱象自然横生。
对于需要动刀或注射的高技术门槛医美项目，乱象同样存在。不过，这里的乱象主要集中在销售终端和渠道。许多人往肉里面打的东西，都有可能是假货或水货。水货指的是将一支正品产品分成多份，再用其他东西勾兑，以降低成本，提高利润。虽然效果多少会有，但风险极大。
我曾以为乱象中蕴含着机会，行业可能会跑出几家类似国际化妆品巨头那样的公司。然而，我低估了这个事情的难度。国际奢侈品巨头之所以能够崛起，有其独特的历史原因。在医美行业，想要复制这样的成功，谈何容易。
当然，面膜并非不能用，虽然治标不治本，但经常使用也能起到一定的效果。不过，无论多好的治标效果，都不如早睡早起、健康饮食、多运动来得实在。
在资本市场，医美行业的乱象同样明显。以华熙生物为例，2019年上市时市值不高，但到2021年短短两年时间，市值就飙升至近1500亿。然而，好景不长，现在市值又跌至只剩250亿。
爱美客和昊海生科的情况也不容乐观。他们三家走下坡路的转折点是胶原蛋白的崛起。关于玻尿酸和胶原蛋白谁更好的争议，至今仍在持续。前两年玻尿酸下滑，胶原蛋白胜出，巨子生物和锦波生物成为市场新宠。尤其是锦波生物，今年上半年股价翻倍，但半年时间又腰斩回到原点。巨子生物也是如此，股价经历大起大落。
无论是玻尿酸还是胶原蛋白，都是资本在讲故事，券商帮腔，机构疯狂收割。前几年重组胶原蛋白的兴起，很大程度上源于对比性研究的满天飞，都在说重组胶原蛋白会替代透明质酸。然而，事实并非如此简单。
记得之前有个闹剧，有个博主说“可复美”产品胶原蛋白造假。要知道，可复美是巨子生物的核心产品。更搞笑的是，华熙生物公开支持这位博主，而巨子生物却没第一时间通过法律手段解决这个问题，而是吵了起来。没过多久，巨子生物找了个台阶，说检测方法有局限性，这个事就不了了之了。
不管是玻尿酸还是胶原蛋白，只要产品质量没问题，东西是可以用的。但是年轻人最好别往皮肤里面用。真到了四五十岁，哪里凹了皱了，又不缺钱，可以弄一弄。网上鼓吹的要趁年轻用，纯粹是为了卖产品瞎说。二三十岁就应该靠规律生活体现青春活力，等上了年纪靠这些东西重新焕发容光效果才最好。否则就是提前透支，而且很多项目造成的伤害是不可逆的，比如超声刀。
在医美行业所有创始人里面，我只对赵燕高看一眼，因为只有赵燕的真话多一些。关于几家医美巨头的基本面详细分析，前两年我深度讲过，这些公司旗下的核心产品我都有讲解。不熟悉的可以翻以前的文章去看，现在没有变化，就不重复说了。
华熙生物不但股价经历了大起大落，业绩同样如此。2022年是华熙生物的顶峰，随后营收就一直下滑。原因刚才说了，2022年就是胶原蛋白兴起的时候。以前华熙生物的业务主要是B端，因为它是全球最大的玻尿酸生产厂家，专门给其他护肤品公司供应玻尿酸。但是从2012年开始，公司转型做C端，推出第一款填充剂“润百颜”，随后全力冲刺C端，推出大量品牌，如夸迪、米蓓尔等。公司的主营业务变成了功能性护肤品。
正好那些年是电商快速发展的时候，所以华熙生物吃到了电商的红利，护肤品发展得很好。尤其是润百颜，知名度越来越高，还有夸迪也不错，都是过10亿的大单品。然而，2022年之后这些品牌就都不行了，全部出现了下滑。使劲砸营销都没用，而且还导致利润恶化比营收更严重。
2022年华熙生物归母净利润差一点就突破10亿大关，但是2023年下滑39%，2024年更是大幅度下滑71%，差一点就亏损。今年前三季度依然同步下滑30%。虽然这两年一直在砍销售费用，但金额其实也不低。2022年销售费用突破30亿，去年依然高达25亿。花这么多钱做营销，也才获得54亿的营收，利润更是没法看。
这个投入产出比当然极不划算。如果再这样继续下去，公司会面临经营风险。所以赵燕今年又回归到一线，之前她是搞研发去了。今年销售费用下降很多，前三季度只有11亿，但是转型效果还是有的。
这是每个季度的利润趋势图，今年第一季度还是大幅度下滑，但是第二季度赚了1.2亿，去年第二季度只赚了1个亿。今年第三季度赚了3千万，去年第三季度只赚了2千万。虽然金额很小，但是用同比增速来看，那也是20%和50%以上的增速。不过这么小的基数，在这么高的销售费用下，倒是很容易调控，真实性存疑。但是不管怎么说，今年的销售费用率只有34%，这肯定是进步。
可是代价也不小，护肤品业务今年依然下滑很多，现在单季度同比下滑都在15%以上。这也正常，广告投放少了，产品销售自然就少了。对了，现在公司已经不叫护肤品业务了，改名叫“皮肤科学创新转化业务”，也不知道谁取的名字，这么长一串，还不顺口。
你看这个行业就是这么现实，你不买流量，很多人就不会买单，品牌力太弱了，市场竞争太激烈了。高达71%的毛利率，之前更是超过80%，说明行业很暴利。但是最后只剩8个点的净利率，去年更是只有3个点，说明行业很乱很分散。
这个毛利率其实已经和白酒是一个水平，但是净利率就差远了。区别就在于白酒五大巨头还是有品牌力的，现在只能叫四大巨头，洋河目前已经掉队了。而现在国内的医美行业，还没有哪家公司能扛起整顿市场，树立品牌力的大旗。
不过我始终觉得，现在没有不代表以后也没有。虽然这个时间会很长，但是机会一直都在。这也是我依然愿意关注这个行业的原因。
其实不管是玻尿酸也好，还是胶原蛋白也好，根本不重要。玻尿酸安全性高，可以代谢吸收；胶原蛋白生物相容性好，填充的同时可以改善肤质。都是很好的填充材料和护肤材料。还有效果持续时间更长的合成材料，比如羟基磷灰石钙、聚左旋乳酸、聚己内酯等等。不要去较真是生物材料更好，还是合成材料更好，各有优缺点。
重要的是谁能占领品牌制高点，谁就能花小钱办大事，利润率会直线上升。这个行业并没有多少品牌忠诚度可言，包括国外的奢侈品巨头也是一样，消费者都会交叉使用不同的品牌。但是，美容是会让人上瘾的，只要让自己的品牌被消费者纳入上瘾的产品之一，那就是鲤鱼跃龙门，公司会上升好几个等级。
你觉得华熙生物有这个可能性吗？或者谁的可能性最高？我做了下面这张《A股核心资产研究汇总》表，里面精选了上百家优质公司，并附数万字的分析方法。
所有分析过的公司都会在上面这个表里更新数据。
#财经#
猜你喜欢
