娃哈哈集团的遗产风波尚未平息，新品牌“娃小宗”的浮出水面再次引发市场热议。宗馥莉，这位娃哈哈创始人的女儿，在家族纷争与品牌合规性的双重压力下，推出了这一全新品牌。她的葫芦里究竟藏着什么妙棋？
01，“娃小宗”品牌战略：宗馥莉的破局之举？
宗馥莉，作为知名企业家二代，以其魄力和主见在业界独树一帜。在父亲宗庆后还在世时，她就敢于对娃哈哈进行大刀阔斧的改革。然而，面对同父异母的弟弟妹妹宗继昌、宗婕莉、宗继盛的遗产争夺战，宗馥莉也显得有些吃力。
此前，宗继昌等人通过中国香港的“资产保全”手段，成功保住了18亿美元的资产，并随后通过杭州中院提交亲子关系鉴定申请，试图追讨宗庆后生前承诺的21亿美元信托权益。这一连串的诉讼，无疑给宗馥莉的“大计”带来了不小的困扰。
近日，据蓝鲸新闻等多家媒体报道，宗馥莉实控的“宗胜系”企业将于2026年新的销售季度起，正式更换使用全新品牌“娃小宗”。这一消息一出，立即引发了市场的广泛关注。
从《关于开展2026销售年度经销商沟通工作通知》中可以看出，公司决定更换品牌的原因主要是为了维护“娃哈哈”品牌使用的合规性。文件指出，由于复杂的历史问题无法在近期得到有效解决，公司经营始终暴露在相关法律风险之下，因此不得不做出更换品牌的决定。
据观察者网等媒体的报道，目前娃哈哈的市场经理已经收到了这份工作通知。部分经销商表示，虽然通知已经收到，但执行情况尚不确定。而截至本文发稿，娃哈哈方面尚未正式回应一众媒体报道。
文件还解释了为何继续使用娃哈哈品牌会涉及到品牌使用的合规性问题。它指出，在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。
这里需要插入一段关于娃哈哈股权结构的科普。娃哈哈的第一大股东是杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司，这是一个持股46%的国有独资企业。第二大股东才是宗馥莉，她持股29.4%。而杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（职工持股会）则持股24.6%。这意味着，在商标使用问题上，宗馥莉并不能“一言堂”，她还需要看国资的脸色。
宗馥莉显然比任何外人都更早地意识到了这个风险。这或许成了她提升自己及旗下宏胜系对娃哈哈实际控制权的一个诱因。毕竟，还有争产争权的弟弟妹妹们在虎视眈眈，一个不慎，就可能给别人做“嫁衣”。
据公开资料查询显示，成立于2003年的宏胜集团最早是娃哈哈的代工厂。2007年，宗馥莉独掌大权，将其从单一的代工厂发展成为全产业链布局的龙头企业，一站式包圆了生产、包装、物流、营销的全链条。
包括宏胜集团、杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司、浙江娃哈哈食品饮料营销有限公司等在内的7家企业，就是宗馥莉实际控制的宏胜系。并且有线索指向，目前宏胜系仍在不断壮大。有多个娃哈哈旗下企业原名中带有“昌盛”字样，变更之后大多为“宏胜”、“恒枫”等名称。而其父宗庆后一手撑起的“昌盛系”，字面上则在不断“消亡”。
值得一提的是，除了线下实业，新娃哈哈旗舰店也在天猫上线。目前新旗舰店股权穿透显示为宏胜饮料集团有限公司持股，意味着天猫网店的经营权亦回归到了宗馥莉手中。她正通过线下线上两手抓的方式，巩固自己的市场地位。
02，宗门女将的野望与挑战！
据GYBrand统计的2024中国最具价值品牌500强榜单显示，娃哈哈以911.87亿元品牌价值名列第159位。而世界品牌实验室统计的数据亦显示，2024年娃哈哈的品牌价值达到896.09亿元。这无疑是一个品牌价值900亿级的国民品牌。
名不见经传的“娃小宗”真能有朝一日取代家喻户晓的“娃哈哈”吗？
在商言商，笔者认为宗馥莉力推的“娃小宗”更像是一个权宜之计，主要是为了解决商标合法性的问题。娃哈哈品牌心智是来自于几十年的辛勤市场耕耘和一系列天时地利人和的因素，本身就是一笔巨大的无形资产。
但开弓没有回头箭。据国家知识产权局商标局官网显示，由宏胜集团申请的“娃小宗”商标，国际分类5、29、30、32，不仅涵盖茶饮料、矿泉水、纯净水、苏打水、果汁饮料、奶制品、植物饮料、咖啡等产品品类，还包括啤酒等未曾触及的新品类。
其中，29类食品、30类方便食品及32类啤酒饮料的商标申请已完成初步审定。而诸如材料加工、橡胶制品、教育娱乐、金融物管、化学原料等商标申请，目前尚处于实质审查阶段。
从“娃小宗”产品布局的丰富程度来看，宗馥莉不亚于再造一个“娃哈哈”宇宙。并且这位雷厉风行的宗大小姐，早在2016年就推出过自己独立运营的KELLYONE品牌。不过没了娃哈哈的金字招牌加持，相应产品市场表现平淡。某电商平台全年销售额仅8.1万，今年7月份，线上已陷入停摆状态，旗下多款饮料已经退出市场。
今年5月份，娃哈哈曾推出过娃小宗凝香乌龙茶，这是娃小宗首款无糖乌龙茶。不过市场反响未达预期。在无糖茶饮赛道，目前东方树叶可谓一家独大，此外还有康师傅和三得利等巨头虎视眈眈。娃小宗想分一杯羹，谈何容易？
据马上赢品牌CT统计的2025年上半年无糖茶市场份额TOP10中，只有农夫山泉、果子熟了和统一的销售额同比稳定增长。娃哈哈等品牌取得突破性增长后又迅速滑落。不过中国市场消费基数足够大，虽然东方树叶份额接近80%，但不表示其余品牌没有机会。
媒体报道称，一位娃哈哈一线销售员工透露，自己在市场上推过一个月这款娃小宗无糖茶，当时反响并不热烈。主要还是品牌知名度的问题，市场接受度不高。某华东地区经销商也表示，推广新品牌需要额外投入至少200万元的市场费用，但回报不确定，更倾向于继续推娃哈哈传统产品。
可以看出，重建经销商的信任和重塑消费者的品牌认知，是摆在宗馥莉目前的两大课题。
打江山重要，守江山亦重要
据《每日经济新闻》报道，和娃哈哈合作多年的经销商透露，今年经销的娃哈哈销量相比去年娃哈哈业绩高峰时有所下滑。今年销量是去年同期的80%。那个别经销商的反馈是否能反应娃哈哈整体的业绩趋势呢？
笔者从找到了另一个佐证的信源。就在近期，界面新闻对宗馥莉专访时，提出了一个较尖锐的问题：“去年娃哈哈整体业绩回归到700亿区间，请问公司为今年设定了怎样的业绩目标？截至目前（2025上半年），这一目标的完成度如何？”
宗馥莉做了如下回答：“宏观看，今年快消行业的环境并不轻松，我们确实承受了不小压力，阶段性完成度与预期存在差距，这是事实。但我们没有停下脚步，仍在按既定节奏推进各项工作。”
综合多方报道，为了提振业绩，宗馥莉也进行了包括但不限于剥离边缘业务、聚焦饮料主业的操作。今年开始，娃哈哈逐步砍掉年销售额300万元以下的经销商，并将其中部分并入大经销商。
值得一提提，去年9月开始，娃哈哈曾因对10万台线下冰柜进行招标引发业内关注。因为该数量级远超此次一年多批招标的总和。据界面新闻报道，该10万台主要用于2025年的投放。
也就是说，对于干劲十足的宗馥莉而言，这一应举措对娃哈哈业绩的提拉效应，或许要拉长观察周期来看。比如放眼2025年全年乃至2026年，或许会更加客观一些。
梳理分析到这里，也就不难得出一个粗浅的判断了。对宗馥莉、娃哈哈现任第一大国资股东及娃哈哈工会而言，要寻求共同的利益最大化，就要果断放弃“各自为政”，达成大局观层面的共识。譬如，为了应对激烈的市场竞争，“娃哈哈”+“娃小宗”这一大核带小核的双轮驱动模式或许更值得尝试。拭目以待！
参考资料：
宗馥莉被三名“同父异母”弟妹起诉要求冻结18亿美元-封面新闻
专访宗馥莉：做一个“追赶者”，不急于证明自己-界面新闻
娃哈哈变“娃小宗”？宗馥莉或“另立门户”启用新品牌-中国商报
娃哈哈真要改名“娃小宗”？宗馥莉还在批量消除“昌盛”-观察者网
娃哈哈或启用新品牌，半年前已注册“娃小宗”商标-澎湃新闻
宗馥莉自有品牌KELLYONE线上店铺停摆，某平台全年销售额仅8万-蓝鲸新闻
“新娃”登场：宗馥莉弃牌娃哈哈，all in 娃小宗？-明见局
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