来源 | 深蓝财经
撰文 | 杨波
曾几何时，“一年逛两次海澜之家”是许多消费者的口头禅。如今，走进海澜之家门店的频率是否已大幅降低？背后的原因，是否因为“每次都没有新感觉”？
海澜之家，这个从西单、王府井等核心商圈火到小县城商业街的男装品牌，曾一度引领市场潮流。然而，近年来它却陷入了增长停滞的困境。日前，MSCI中国指数调整名单公布，海澜之家赫然在列，被正式剔除。这一变动如同资本市场为其颁发了一张“不合格”凭证，那些跟踪MSCI的被动型指数基金不得不跟随卖出海澜之家。这并非其首次被资本市场“警示”，早在2020年，海澜之家就曾被富时罗素指数剔除。
（MSCI公布了11月指数审核变更结果）
MSCI指数调整基于市值、流动性、行业代表性、增长前景等一系列量化指标。此次海澜之家被调出，意味着其在多项核心指标上已不满足纳入标准。曾经的“男装一霸”，究竟怎么了？
从表面数据看，海澜之家2025年前三季度营收155.99亿元，实现了2.23%的小幅增长。然而，细看结构便会发现隐忧：贡献超七成营收的主品牌“海澜之家”，同期营收仅108.49亿元，同比下滑3.99%，增长动力明显不足。
费用结构更能反映经营逻辑：2025年前三季度，海澜之家销售费用高达35.24亿元，占营收比重达22%；而研发费用仅1.57亿元，同比还下降4.69%，研发费用占比仅1%。
2019年销售费用24.67亿元，2024年增长到48.41亿元，几乎增长1倍。今年前三季度，又烧掉35.24亿元销售费用。
因此，海澜之家“重营销、轻研发”的倾向十分突出。
自2019年起，海澜之家的营收便进入“高一年、低一年”的波动周期：2019年营收219亿元，到2024年仍维持在209亿元水平，未能实现突破；净利润走势与之相似，呈现宽幅波动。
比营收停滞更严峻的是周转效率的持续恶化，核心问题集中在存货上。
2019年，其存货周转天数为262天，存货周转率1.44次，应收账款周转天数11.95天，存货规模90.44亿元；
到2024年，存货周转天数攀升至349天，存货周转率降至1.09次，应收账款周转天数增至19.16天，存货规模则增至119.87亿元；
2025年前三季度，存货周转天数进一步升至394天，存货周转率降至0.73次，应收账款周转天数增至23.86天，即便存货规模同比小幅下降至115.18亿元，仍处于高位。
简言之，2019年至今，海澜之家始终在“增库存—去库存”的循环中反复，库存高时便短暂压制，库存稍降又再度反弹，未能建立起良性的库存周转机制。在营收微跌的背景下，库存反而增加了20多亿元——2024年209亿元营收的背后，是近120亿元的库存，资金占用问题突出。
高库存顽疾的背后，是海澜之家近年来战略频繁变动、市场定位摇摆不定的经营乱象；“重概念、轻技术；重营销、轻产品”的经营特色，让它逐渐丧失了增长动能。
海澜之家究竟想讨好谁？
曾几何时，小周曾是海澜之家的忠实粉丝，不说一年逛两次海澜之家，也是一年至少逛3次。那时候的海澜之家，款式新颖，色彩偏明亮，相比于商务来说，它更加时尚休闲，质量也好，价格实惠。代言人印小天标志性的踢踏舞形象更是深入人心。
再到后来，代言人换成了杜淳、杜志国父子，此时小周的感觉也挺好。再到后来，代言人换成了林更新，风格还是比较年轻化。
然而，林更新代言伴随着海澜之家营收增长的终结。从2019年至今，海澜之家的营收基本停滞，呈现忽高忽低的上下波动，至今已6年。
2020年代言人火速切换成周杰伦，海澜之家的款式也开始走更成熟路线，有点冷淡风。可它既做不到优衣库那种“快”时尚，风格又偏向雅戈尔、劲霸这种商务风，尽管代言人是小周喜欢的周杰伦，但是小周再也没有去逛过。
后来张颂文火了，又被海澜之家找来代言；张颂文的粉丝群体基本盘是中年人，更偏向行政类，这又和商品设计产生了不对称。所以销量增长，无济于事。
最近两三年，海澜之家代言人更是彻底年轻化。许魏洲、潘展乐、曹骏、曾舜晞等人都是新生代偶像，这些粉丝群体应该在15~25岁左右，首先这些群体消费者购买力是个问题；即便购买力达到了，海澜之家的设计并未全面倒向15-25岁青少年群体。
不难看出，这种粉丝群体忽上忽下的代言人选择，与海澜之家试图走进年轻群体但设计风格又偏向保守之间，存在难以匹配的错位感。
今年，为了在羽绒服市场掀起波澜，海澜之家还推出“极光95绒”概念，力推新生代曾舜晞。所谓“极光95绒”就是色彩更自然，羽绒更蓬松，羽绒含量更高的意思。但问题随之而来：这究竟是创新升级，还是换个概念吸引年轻人？与波司登等专业羽绒服品牌相比，它的独特卖点是什么？“极光95绒”宣传防风防水面料，本质就是锦纶氨纶等，又没有具体防水指数，让消费者摸不着头脑。它试图打动年轻人，可色彩依然偏冷淡，产品黑灰蓝纯色居多，但价格上几乎已对标波司登。
总体来说，最近几年海澜之家始终没想明白“该卖给谁”，总想“通吃所有群体”，最终却陷入“谁都抓不住”的尴尬局面。
卖给年轻人？价格太贵，年轻人买不起；性价比不如优衣库、森马等快时尚凭借供应链优势和基础款策略挤压市场空间；
卖给商务人士，设计风格、代言人又显得年轻，不如太平鸟、劲霸、雅戈尔等老登；
想挑战羽绒服市场，总显得不如波司登、雪中飞等专业，不如北面、骆驼等户外品牌形象深入人心；
想挑战户外市场，其实更难。户外市场，更讲究参数，和卖科技产品一个理儿。你的防水指数多少、防风指数多少？保暖指数多少，透气指数多少？户外赛道，顾客更加重视品牌的专业性和科技性，骆驼、伯希和、凯乐石、北面等早已竞争激烈。在户外赛道，仅1%的研发投入，难以产生科技和狠活，这是很难拿出手的。君不见，现在连大妈买件防晒服都要看UPF值了！
在某关于海澜之家的文章底部，点赞量最高的评论是——“有钱人看不上，没钱人买不起”；这或许就是它现在最大的问题了——产品定价和目标客群错位；啥都想做，啥用户都想抓住，最后把自己弄成了“四不像”。
此外，海澜之家还热衷跨界联名，从黑猫警长到李小龙，主打一个情怀回忆杀。但崇拜李小龙的粉丝已经到了40岁以上的年纪，很难保证曾舜晞的年轻小粉丝愿意为这波回忆杀买单。
被MSCI指数剔除后，海澜之家在二级市场将面临更大压力，可能引发基金仓位的跟踪调整，经营压力进一步加大。此时的它，迫切需要放下“大而全”的幻想，回归聚焦：明确核心客群，比如28-45岁的新中产男性；锁定核心场景，无论是职场日常还是休闲户外，至少占据一个细分领域，建立清晰的品牌认知。
海澜之家的研发投入太少了。在当下的市场竞争中，仅靠设计和款式已不足以立足，为品牌注入科技属性，或许才是突围关键——就像户外服装的核心是防风防水面料，专业度才是长久竞争力。
关于海澜之家，网友的调侃也不少，甚至总部所在的江苏省网友调侃的更犀利...
总之，当一个品牌失去自己的灵魂，再多的广告也无法填补价值的空洞；当一家企业忘记为何出发，再大的规模也难掩增长的乏力。或许海澜之家需要的不是一场营销战役，而是一场从内到外的价值重构革命。
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