本文来源：时代周报 作者：曹杨
当“双11”迎来第16个年头，这场起源于电商平台的消费盛宴早已突破线上边界，从日用百货、服装鞋帽延伸至家电、家居，甚至汽车等大宗消费领域。然而，与美妆、食品、服饰等品类在双11期间“预售破亿”“直播间秒空”的热闹景象相比，汽车行业却显得格外冷静。
线下门店未见专属促销海报，线上多平台内容与日常运营无异，“双11”对车企而言更像是一个普通的时间节点，而非消费狂欢的标志。这一现象背后，究竟隐藏着怎样的行业逻辑？
时代周报记者实地探访北京多家汽车品牌门店发现，鸿蒙智行、小米汽车、乐道汽车、理想汽车、荣威汽车等品牌均未针对“双11”推出额外购车优惠政策。销售人员普遍表示，当前优惠力度与具体措施均以官方发布的月度购车权益为准，与“双11”无直接关联。
某新能源汽车集合展厅 图片来源：时代周报记者摄
车企为何对“双11”热情不高？
从传统整车厂到新造车品牌，再到造车“创二代”，无论是官方社交账号还是线下销售门店，均未对“双11”表现出明显兴趣。取而代之的是新车上市、交付数据披露、网友疑问解答等核心业务动态。例如，11月10日，比亚迪推送了互联电动滑板信息，理想披露了累计交付140万辆的成绩，零跑回答了网友关于Lafa5预售期的热门问题，智己进一步介绍了智驾LS9。11日凌晨，奇瑞推送了第五代瑞虎8全球上市的相关信息。
一位理想销售人员向时代周报记者透露：“品牌很少举办针对‘双11’的促销活动，消费者更关注产品本身和长期权益。”
同样在“双11”期间无额外优惠的还有鸿蒙智行。一位华为门店销售人员表示：“直到11月10日上午，我们内部还在讨论和等待‘双11’的相关优惠，但并未收到通知。目前的情况是，与日常营销活动基本一致。”他进一步介绍，鸿蒙智行每月会举办一到两次试驾会活动，参加活动下订的消费者除享受官网价格和权益外，还可获得百元小礼品，但价格无优惠。
部分品牌“双11”活动力度有限
当然，并非所有品牌都完全“无动于衷”。11月10日，极狐在官方微信公众号推出“【极狐商场】双11限时开抢！”活动，但优惠产品多为几十元的车贴、百元的T恤或数百元的空调外风道等周边商品，此外还有车机流量及车品优惠。
一位乐道销售告诉时代周报记者，针对“双11”虽无现金立减优惠，但11月11日前下单可享受额外1000个“加电积分”，“需在月底完成提车后发放至账号。”
展车优惠力度似乎更大。该销售表示：“店内展车出售可直接享受2000-3000元现金立减优惠。”
还有一些车企针对特定车型推出“双11”活动。例如，智己汽车为新一代智己LS6推出“双11限时瓜分11亿购车补贴”，为全新L6推出“双11限时购车权益”；深蓝汽车为深蓝L07推出“双十一钜惠手慢无！至高享4.5万元现金优惠”活动。
然而，这些打着“双11”标签的优惠活动暗藏“玄机”。如深蓝汽车的双十一钜惠活动时间为11月1日至11月30日，仅“幸运BUFF”截止时间为11月11日。
“日常即优惠”，车企天天都是“双11”？
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向时代周报记者分析，车企未在“双11”推出专门促销活动，是多重因素共同作用的结果。
首先，汽车消费决策周期较长，消费者不会因短期优惠冲动购车，导致促销效果有限；其次，汽车价格体系复杂，涉及配置、金融方案等多个维度，难以像快消品那样通过简单降价实现促销；再次，车企全年营销节奏有明确规划，“双11”并非核心营销节点，年底冲量才是重点目标；最后，当下汽车市场竞争激烈，常态化优惠已成为行业常态，消费者对“双11”优惠的期待值显著降低。
正如詹军豪所言，从车企自身营销模式来看，“双11专属优惠”早已被常态化的周期性权益所替代。
无论是新能源汽车新势力品牌还是传统燃油车企，均普遍采用“月度购车权益”或“季度营销政策”模式，并在每月初或每季度初推出包含“购车现金减免”“金融优惠权益”“免费充电桩安装服务”等权益包，优惠力度与覆盖范围与“传统大促节点”基本持平。
以小米汽车为例，其在9月、10月和11月发布的限时购车权益中，除“11月底前锁单，全系车型可享受跨年购置税补贴”外，其他购车权益均相同。
小米汽车9月、10月、11月购车权益 图片来源：小米汽车微信号
上述理想汽车销售人员告诉时代周报记者，购买理想汽车产品有两个时间节点优惠力度相对较大：一是产品上市时，“虽不会直接减免购车金额，但赠送权益较多，如理想i6截至11月30日前，空气悬架、车载冰箱、电吸门均为赠送项目。”
“另一个节点是产品换代时，价格可能有较大幅度优惠，如优惠3万-4万元。”
门店海报显示，理想L系列车型不仅提车无需等待，至高还可享受4.5万元现金优惠，包含最高2万元限时保险补贴、1.5万元限时置换补贴及1万元限时地方补贴。
理想L系列购车权益 图片来源：时代周报记者摄
该销售人员解释，当前优惠的主要原因是理想L系列将于明年迎来外观辨识度很高的改款，届时新老款车型将极易区分，而目前2024款与2025款车型外观近乎一致。
此外，“双11”与国庆黄金周相邻，车企已在国庆期间大量释放潜在消费需求，导致消费者对汽车的消费需求进入阶段性回落期。
中国汽车工业协会11日发布的最新数据显示，今年1至10月，我国新能源汽车产销量继续实现较高增长。其中，10月新能源汽车月度新车销量首次超过汽车新车总销量的50%，达到51.6%。
另一组来自乘联会的数据显示，10月国内新能源汽车零售渗透率已达57.2%，呈现出在报废更新、置换更新需求叠加新能源汽车免征购置税等普惠政策托底下的平稳增长态势。
詹军豪向时代周报记者表示，在这一背景下，消费者对单纯的价格策略或许已不再敏感，车企当下应着重提升产品附加值，例如强化智能驾驶系统、智能座舱功能、续航能力等科技配置，以满足消费者对汽车科技体验的追求。
“打造独特品牌形象、传递品牌文化与价值观、增强消费者认同感，以及提供优质服务、拓展消费场景等，也成为车企促销或营销的重要措施。”詹军豪强调。
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