海澜之家，这个曾以“男人的衣柜”形象深入人心的男装品牌，近期再次成为资本市场关注的焦点。近日，国际指数编制公司MSCI公布了2025年11月份指数审核结果，海澜之家被剔除出MSCI中国指数，这一变动将于11月24日收盘后正式生效。这并非海澜之家首次遭遇资本市场的“警示”，早在2020年，它就被富时罗素指数剔除。
业绩增长乏力，海澜之家被MSCI“除名”
市场普遍认为，海澜之家此次被剔除MSCI中国指数，与其近年来的业绩表现密切相关。尽管海澜之家在2025年前三季度实现了155.99亿元的营收，同比增长2.23%，但细看其营收结构，不难发现隐忧。贡献超七成营收的主品牌“海澜之家”，同期营收仅为108.49亿元，同比下滑3.99%，增长动力明显不足。
海澜之家对线下渠道的依赖程度极高，约8成收入来自线下。然而，今年前三季度，公司主品牌海澜之家系列的加盟店及其他门店净关闭了264家，这一数字无疑给公司的线下业务蒙上了一层阴影。
销售费用激增，研发费用占比低
除了加盟店减少外，海澜之家在销售费用上的投入也引发了市场关注。2025年前三季度，海澜之家的销售费用高达35.24亿元，占营收比重达22%；而研发费用仅1.57亿元，同比还下降了4.69%，研发费用占比仅1%。这种“重营销、轻研发”的倾向，无疑加剧了公司的业绩压力。
从历史数据来看，海澜之家的销售费用自2019年起便呈现出快速增长的态势。2019年销售费用为24.67亿元，到2024年已增长至48.41亿元，几乎增长了一倍。今年前三季度，公司又烧掉了35.24亿元的销售费用。销售费用的激增不仅未能有效驱动营收增长，反而严重侵蚀了利润空间，最终拖累了业绩表现。
加盟店持续减少，直营店加速布局
近年来，海澜之家系列的加盟店数量持续减少。财报显示，2022年至2024年，海澜之家系列的加盟店及其他门店分别净关闭57家、164家、359家，三年累计净关闭580家。进入2025年，这一趋势并未得到遏制。截至2025年三季度末，海澜之家系列的加盟店及其他门店共4101家，较年初的4365家净减少264家。
为了应对加盟店减少带来的冲击，海澜之家选择加速打造直营店。今年前三季度，公司的海澜之家系列直营店达到1583家，净增115家。然而，即便如此，海澜之家系列产品的营收也不可避免地遭受了冲击。2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，同比下滑3.99%，是唯一出现营收下滑的品牌。
除了线下门店承压外，海澜之家的线上渠道也是短板。今年前三季度，公司线上销售实现营收为31亿元，同比下降3%，占总营业收入（156亿元）的比例不足20%。
筹划港股上市，欲靠出海打破瓶颈
面对国内市场业绩增长乏力的困境，海澜之家将目光投向了海外。9月，海澜之家发布公告称，为深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力，助力公司高质量发展，公司拟发行境外上市外资股（H股）股票并申请在香港联合交易所上市。
主导这一事件的，是海澜之家的二代接班人周立宸。2020年11月，创始人周建平卸任董事长，将管理权正式交予其子周立宸。周立宸上任后，海澜之家继续推进年轻化战略。然而，从业绩来看，转型还未有明显成效。海澜之家二代接班人或许需要一场更大的变革来扭转当前的困境。
不过，外界也有声音认为，此次海澜之家赴港IPO，更像一个在“深化全球化布局”包装之下的缓兵之计。业绩长期萎靡的背后是品牌调性的模糊老化。国际化战略也许是海澜之家突破发展瓶颈的解药，但出海之路也绝非坦途。
部分内容参考自：子弹财经、深蓝财经等
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