斑马消费 沈庹
一场由“哈基米”网络热梗引发的市场狂欢，让九阳豆业的豆浆新品一度卖断货，也意外将九阳股份（002242.SZ）推上了舆论的风口浪尖。尽管公司迅速澄清与热梗产品的关联，但股价仍经历了一轮过山车式的波动。如今，热潮退去，九阳股份的深层焦虑却愈发凸显。
热梗红利短暂，股价回归理性
近期，一款名为“哈基米南北绿豆浆”的产品因网络热梗“哈基米”（日语中“猫咪”的谐音）的二次创作传播而迅速走红。九阳豆业作为生产商，10万件产品几乎被秒空，发货期甚至延至明年1月中旬。消费市场的热度很快传导至资本市场，11月13日至14日，九阳股份收盘价涨幅偏离值累计达20.95%，引发市场关注。
然而，网络热点的生命周期往往短暂。自11月17日起，九阳股份股价结束强势上涨，当日大跌4.93%，次日仅微涨1.99%。昨日开盘后即显跌势，全天跌幅达8.64%，成交量44.51万手，成交额4.91亿元，总市值回落至82.25亿元。这一波动背后，是市场对热梗红利消退的理性反应。
品牌混淆背后的资本连锁反应
回溯这场乌龙事件，九阳豆业与九阳股份的品牌关联是关键诱因。2008年11月，九阳股份创立全资子公司九阳豆业，专注豆浆食品业务，旨在为消费者提供便捷、安全的豆浆产品。截至目前，九阳豆业已拥有300多个合作伙伴，营销网络覆盖全国260个大中城市，终端门店数万家。
2023年10月，为聚焦小家电主业，九阳股份将所持九阳豆业全部股权转让给实控人王旭宁控制的Solar Blue（HK）Limited，总对价约1.77亿元。同时，九阳股份授予九阳豆业“九阳”商号使用权，当时该商号市场价值估值为3600万元。公告显示，九阳豆业2023年上半年收入4.74亿元，归母净利润4377.92万元。股权转让后，两家企业虽无股权关系，但同受王旭宁控制。
11月11日，九阳豆业推出“哈基米南北绿豆浆”产品，通过改编神曲、设计二创人物形象等营销手段，意外成为热梗载体，引发产品热卖。然而，品牌认知惯性下，市场误将九阳豆业与九阳股份混为一谈，导致后者股价异常波动。
业绩承压，九阳股份面临转型挑战
<哈基米热梗风波虽已平息，但九阳股份的深层挑战却远未结束。作为豆浆机行业龙头，公司近年经营状况持续恶化。2025年前三季度，公司实现营业收入55.85亿元，同比下降9.66%；归母净利润虽同比增长26.03%至1.24亿元，但主要依赖成本和费用控制，销售费用、管理费用、研发费用同比分别减少13.92%、3.39%和19.97%。这种“节流”策略难以支撑长期发展，公司仍陷在业绩下滑的困境中。
回顾历史，九阳股份曾凭借创新产品引领市场。1994年，公司推出第一台电机上置式豆浆机，实现即打即饮，推动豆浆机普及。此后，公司通过多元化布局拓展业务边界：2002年成立九阳电器，开启多元化；2007年引进战投，2008年冲刺A股，并向大厨电、净水等领域扩张；2018年收购SharkNinjia，涉足清洁、个护赛道。然而，2020年懒人经济和宅经济爆发后，小熊电器等新兴品牌迅速崛起，九阳股份逐渐掉队，面临市场变化带来的挑战。
据奥维云网（AVC）2024年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额同比下降0.8%，行业面临刚需品类饱和、品类融合集成的发展态势。九阳股份主要收入依赖食品加工机系列（如豆浆机、破壁机）和营养煲系列（如电饭煲），2024年二者收入分别为约29.94亿元、36.22亿元，同比分别增长1.84%和下降2.03%，占公司总收入的33.83%和40.92%。在市场饱和背景下，公司毛利率、净利率分别降至25.50%和1.20%，只能以薄利维持销售。
为改善经营状况，九阳股份曾尝试跨界。2023年，公司官宣1.26亿元收购深圳甲壳虫智能68.45%股权，涉足洗地机、扫地机等清洁小电器领域，但2024年底已迅速置出，导致损失超3000万元。这一失败尝试进一步凸显了公司转型的艰难。
结语
“哈基米”热梗的退潮，暴露了九阳股份在品牌管理、市场应对和战略转型中的短板。面对小家电市场的激烈竞争和业绩下滑压力，公司需重新审视自身定位，加强核心业务创新，同时谨慎探索新赛道，以走出当前的困境。
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