原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 温颖颖
宗馥莉当前面临的挑战，一桩接一桩，远比预想中更为猛烈。这位娃哈哈集团的继承人，正站在风口浪尖，经历着职业生涯中最艰难的一局。
香港高等法院近日驳回了宗馥莉的上诉，维持了此前的保全裁定——冻结建浩公司在汇丰银行账户中的18亿美元资产，并要求宗馥莉披露相关账户信息，直至杭州诉讼结束。这起案件的原告，是自称宗馥莉“同父异母”的宗继昌等人，他们在香港提起遗产诉讼，要求分得21亿美元信托权。宗馥莉方面虽提出五项上诉理由，但悉数被驳回，遗产争夺战陷入僵局。
在商标转让受阻的背景下，宗馥莉此前宣布启用全新品牌“娃小宗”，这一举动被外界普遍解读为其替代“娃哈哈”的信号。然而，不少经销商公开表示反对，认为此举将破坏娃哈哈多年建立的品牌形象和市场基础。尽管通过新品牌来规避商标纠葛、重新掌握主动权在逻辑上可行，但现实却异常凶险。毕竟，娃哈哈数百亿营收的版图，是天时、地利、人和共同造就的成果，几乎不可复制。
几乎在同一时间，娃哈哈上海工厂推出了“沪小娃”桶装水，并在宣传海报上写下耐人寻味的文案：“至真至纯，同宗同源。”这一动作被业内视为针对“娃小宗”的未雨绸缪。更引人关注的是，有传闻称上海工厂的幕后老板正是宗庆后的堂弟宗伟。若传闻属实，宗馥莉的“家族对手”便又多了一个，内部竞争愈发激烈。
面对重重压力，宗馥莉似乎已等不及遗产大战的结果，也似乎已无路可退。自2024年2月宗庆后离世以来，她便着手将“娃哈哈系”的部分资产与业务逐步转移至“宏胜系”旗下，并大规模更换管理层，将关键岗位悉数替换为宏胜系人马。在娃哈哈集团，宗馥莉持股比例为29.4%，只是第二大股东；但在宏胜饮料集团，她通过恒枫贸易100%持股，拥有绝对掌控权。同时，“宏胜系”在股权上与娃哈哈集团没有关联。
这种做法虽能强化个人掌控力，却激起了内部势力的不满。2024年7月，网上传出了一份匿名举报信，指控宗馥莉在管理过程中存在不当行为。随即，宗馥莉在压力下辞职，但4天后又卷土重来，继续履行集团相关管理职责。9月，大量娃哈哈员工起诉集团，指控宗馥莉将集团资源转移至个人资产中。尽管风波不断，宗馥莉仍坚持推进自己的计划。
然而，宗馥莉真正难以跨越的障碍，是娃哈哈的商标。宗馥莉合计持股62.47%的娃哈哈食品公司，虽然表面上拥有“娃哈哈”系列商标的所有权，但实际上，其中存在着争议。1996年，娃哈哈集团与法国达能合资成立娃哈哈食品时，双方签署了“将娃哈哈系列商标转让至娃哈哈食品”的协议，但走法律审批流程时，国家知识产权局商标局没有通过此次转让。于是，双方签署了一份“授权娃哈哈食品使用商标”的合同。但到2007年，杭州仲裁委裁定该商标转让协议已终止，加深了问题的复杂性。
站在宗馥莉的角度，无论是为推动娃哈哈集团合规化经营，还是进一步掌控娃哈哈的资产、进行权力收拢，都需要拿下娃哈哈商标。毕竟，商标凝聚了一个品牌的号召力和市场价值。品牌评估机构GYBrand的数据显示，2024年，娃哈哈品牌价值超过900亿元。然而，2025年1月，宗馥莉试图将387件娃哈哈商标从娃哈哈集团转移至娃哈哈食品时，却因舆论场上围绕“是否存在国有资产流失之嫌”的规模性讨论而被迫叫停。截至目前，娃哈哈食品仍未持有任何一个娃哈哈商标。
或许，宗馥莉早猜到事情的困难程度，开始制定planB。今年2月，宏胜系企业已注册“娃小宗”“宗小哈”“娃小哈”等多个商标名，涉及啤酒饮料、食品、方便食品等类别。5月，娃哈哈再度公开表示，为应对商标转让的不确定性，“公司不排除在近期推出全新的自有品牌”。到了4个月后的今天，“更换使用新品牌娃小宗”文件的到来，显得并不意外。
但正如宗馥莉在2016年接受采访时所述：“我不想做个继承者，更想做拥有者。”另立门户不意味着她“退赛”，恰恰相反，或是要开启新一轮博弈。按照娃哈哈集团的规定，商标使用需全体股东同意，任何一方不得单独启用。换句话说，宗馥莉既然不能独占，其他股东也同样无权使用。“娃哈哈商标可能会被雪藏。”一位经销商在接受《中国企业家》采访时，尝试推测最坏结果。
娃哈哈作为38年老国牌，承载了几代人的记忆。学校门口小卖部里的AD钙奶、绿皮火车上推车售卖的瓶装水、深夜办公桌上的营养快线……娃哈哈承载的不仅是销量和营收，更是全体国民的记忆。因此，业内有一种声音认为，宗馥莉真正的目的，是借“娃小宗”来证明自己构建品牌的能力、给其他股东施压，并以放弃娃哈哈国民度为代价，换取对品牌战略的控制权。但这是一步险棋，如果“娃小宗”没能运营起来，或将进一步分割娃哈哈集团。
就目前情况来看，“娃小宗”的发展仍困难重重。比如，“娃小宗”也有潜在的商标风险。《中国企业家》援引一位业内资深人士的表述指出，“娃小宗”与娃哈哈商标、品牌定位存在相似之处，集团其他股东可能会揪着“攀附娃哈哈商誉”这一点，提起侵权诉讼。
再如，宗馥莉要如何说服经销商帮忙卖“娃小宗”？更换新品牌的文件被广泛传播后，市场上出现了大量经销商拒绝配合的声音。他们表示，售卖新品牌就要重新进行市场教育、投入更多推广资源。而娃哈哈今年的销量本就有下滑，仅仅是去年同期的80%，且利润很低，毛利润只有约10%，扣除成本后的净利润大概只有2%-3%。这种局势下还要投入成本配合推新，无疑会进一步损害他们的利益。
更何况，宗馥莉主导的一系列渠道改革已经让大量经销商感到不满。2025年以来，娃哈哈在陆续清退年销售额低于300万元的经销商；2025年娃哈哈经销商大会也只允许年销售千万元以上的经销商参会。同时，娃哈哈在新合同中大幅提高了业绩指标：部分地区要求年度销售额增长50%-200%，未达标者取消资格。这导致一部分经销商陷入款项纠纷，一部分主动解约。但在同期，“宏胜系”却以战略合作伙伴身份获得额外返利。
目前，已有经销商表明了态度：如果宗馥莉要与娃哈哈“一刀切”，全卖“娃小宗”，他们不会再签协议。一位与娃哈哈合作长达20年的经销商在接受媒体采访时推断：“99%的娃哈哈经销商不会做‘娃小宗’。”经销渠道是娃哈哈产品流通的载体，也是抢占市场份额的“左膀右臂”。如果“娃小宗”得不到经销商的支持，又该如何把货卖出去？
在瓶装饮料市场接近饱和、赛道降温的背景下，若无娃哈哈的光环加持，宗馥莉有能力把“娃小宗”变成第二个娃哈哈吗？从经营数据看，宗馥莉的赚钱能力出色。2022年浙商500强榜数据显示，宗馥莉的宏胜集团在2021年营收104.21亿元，已达到娃哈哈集团营收1/5的水平。同期，娃哈哈集团营收为519.15亿元。2025年6月，宗馥莉在第二届职工代表大会第七次会议上表示，宏胜集团在1-5月“发展稳中向好”。
娃哈哈集团也在宗馥莉接班后业绩大涨，2024年营收回到700亿元区间，较上年增加200亿元，涨幅约40%。然而，这其中固然有宗馥莉的功劳，比如她推行的薪酬体系改革、渠道改革等，但更大功劳是舆论的助推。去年2月，宗庆后过世后，全国各地随即上演娃哈哈抢购潮，其抖音官方账号在短短7天内涨粉200万。马上赢数据显示，娃哈哈瓶装水的市场份额从2月的4.17%暴增至3月的17.9%，并在5月达到新高的20.04%。
宏胜集团的高业绩也主要是依托于娃哈哈集团实现的。《经济参考报》曾援引娃哈哈集团高管的表述指出，截至宗庆后去世前，宏胜集团已承接娃哈哈1/3的产品生产，大部分是高利润率产品线。“宏胜享受了不少娃哈哈集团给予的优待，比如产量有限的时候，娃哈哈集团会优先保障宏胜的工厂生产，娃哈哈的管理、研发、销售资源也优先让宏胜使用。”一位娃哈哈前高管表示。
话题回到“娃小宗”，其是否具备相似的品牌力？今年5月，“娃小宗”已曝光首款无糖茶产品，口味为“凝香乌龙”。该产品区别于娃哈哈之前的无糖茶产品，包装设计偏新中式，似乎是要瞄准年轻消费群体。但社媒上的相关讨论中，有62%的用户提及“不如直接买东方树叶”“没有娃哈哈的影子，不考虑尝试”，或是“名字听着好像山寨版娃哈哈”。或许会有消费者会因宗馥莉的个人魅力而购买“娃小宗”，但后者终究是一个无历史沉淀和消费者情感共鸣点的品牌，多数人短期内较难接受它。
多位品牌策略专家亦面向媒体表示，尽管宗馥莉可以将自己的影响力变现为品牌资产，但“娃小宗”的前景仍比较渺茫。“毕竟连娃哈哈，近年推出的众多年轻化新品，也鲜有成功的。”截至目前，仍未在销售终端见到这一款“娃小宗无糖茶”。
事实上，“娃小宗”也并非宗馥莉第一次尝试新品牌。2016年，她推出饮料品牌KELLYONE，主攻新消费生活方式概念，包含果蔬汁、纯茶、气泡水等品类，曾被看作“有机会为娃哈哈输送新鲜血液”。但经营2年后，即截至2018年12月，KELLYONE均未公开过销量数据，且在微信购买渠道中，成品果汁被大量下架，从30种减少到了4种。目前，抖音、淘宝的KELLYONE官方旗舰店已被清空，无产品售卖。
2018年，她主导推出“营养快线眼影盘”，当时宗庆后还发微博助阵：“谁动了我的营养快线。”但眼影盘开售半小时后，销量不足1000件，与娃哈哈动辄数亿的业绩体量和国民度不相匹配。由此可见，要让“娃小宗”真正成长为一把突破僵局的利剑，宗馥莉恐怕还必须经历漫长的试炼。
相较于昔日“战无不胜”的光环，她眼下正陷入前所未有的至暗时刻。但现实的冷酷在于，她能犯错的余地，已经越来越少。
参考资料：
金融界《风雪中的娃哈哈》
野马财经《宗馥莉携“娃小宗”另立门户，娃哈哈遗产争夺迎“决战”时刻？》
中国企业家杂志《宗馥莉又放大招》
明见局《“新娃”登场：宗馥莉弃牌娃哈哈，all in娃小宗？》
快消八谈《无糖茶遇冷，娃哈哈“娃小宗”能突围吗？》
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