作者：江月 | 编辑：小鱼
“即时零售浪潮来袭，品牌方加速布局抢占先机”
深度解析 | 4938字 | 8分钟阅读
图源自电影《赌神》
在美团闪购、淘宝闪购等平台日单量相继突破亿级大关后，品牌方正以“扎堆”之势加速入场即时零售赛道。从体育用品到美妆护理，从快消品到数码鞋服，各领域头部品牌纷纷布局，生怕错过这场消费变革的红利期。
体育用品巨头安踏率先发力，8月19日宣布超过1200家门店入驻美团闪购，年内计划扩展至5000家，覆盖全国300余座城市。美妆连锁屈臣氏自2017年推出“闪电送”服务以来，已全面接入主流即时零售平台，今年618期间日订单量逼近5万单。
数据显示，淘宝闪购7月入驻品牌数环比增长110%，超400个电商品牌月成交额突破百万元。这场由平台驱动、品牌响应的消费革命，正在重塑零售业态格局。
即时零售并非新事物，美团2018年即推出闪购业务，前置仓模式在疫情期间迎来爆发。但当前品牌方集体入局的深层动因是什么？又将如何影响市场生态？
消费变迁驱动品牌渠道革命
品牌方积极拥抱即时零售的背后，是零售渠道主战场的深刻变迁。传统时代，大型商超和购物中心是品牌必争之地，消费者也习惯线下购物。但互联网电商崛起后，消费分层趋势加剧，消费者更看重商品使用价值与情绪价值，“即时到手”成为核心诉求。
近年来，“购物中心负一层餐饮火爆”与“品牌层冷清”形成鲜明对比，折射出消费渠道的迁移。数据显示，2024年限额以上零售业中，百货业态零售额同比下降2.4%，全国至少38家商场闭店，其中运营超10年的占76%。就连“全球店王”北京SKP去年销量也下滑17%。
实体业态式微下，头部品牌纷纷启动“开源节流”战略。宝洁、联合利华等巨头削减预算、裁员自救，同时积极寻找新增长点。即时零售凭借年均10%的复合增长率（预计2029年市场规模达3.8万亿元），成为品牌方“必争之地”。
平台数据进一步印证趋势：淘宝闪购日均订单峰值达1.2亿单，月交易用户3亿人次；美团闪购日单量超1.5亿。这场渠道变革中，品牌方需提前卡位，避免重蹈“错过电商红利”的覆辙。
美妆品牌植物医生在招股书中7次提及“即时”概念，将满足即时需求作为战略重点。白酒行业34.9%的企业将即时零售列为拓展方向，舍得酒业超70%旗舰店上线京东秒送。啤酒巨头嘉士伯更将即时零售视为高端化核心战场，预计2025年国内生意规模突破14亿元。
从宏观看，即时零售与电商、直播带货的冲击类似，品牌方需跟随主流客群迁移。从微观看，“30分钟送达”模式对品牌线上运营能力提出挑战，倒逼企业升级数字化能力。
品牌破局即时零售的三大策略
媒体调查显示，56%的传统零售企业主认为，线上运营能力不足是入局即时零售的首要挑战。但专业人才的引入可快速破解难题，如美妆品牌珀莱雅近期招聘即时零售高级经理，要求5年以上零售/电商运营经验。
数据化管理是破局关键。品牌需与平台对接POS系统、库存数据，开发“智能补货”“即时推荐”等工具。名创优品通过专属库位管理系统，实现“一货一码”精准管理。鲜果壹号水果店则与平台合作，通过数据确定大促主推单品。
定制化商品成为差异化竞争利器。农夫山泉、怡宝在618期间推出350ml、400ml中小规格饮用水，满足户外场景需求。量贩零食品牌“好想来”推出“冰杯+酒水”组合，上线“秋天的第一份零食”礼盒，成为爆款。
内容营销助力订单增长。思念食品针对“加班党”“宝妈”群体推出小份组合装，配合场景化内容投放。蓝月亮上线“搬家/旅行必备8件套”短视频，通过“速达生活挑战赛”拉动销量。
总结来看，品牌方需从三方面发力：强化货品数据化管理，优化库存与订单系统；推出即时零售定制商品，区分线上线下价格体系；借力内容营销，以“种草拔草”模式撬动增长。
平台与品牌的双向赋能
即时零售正为平台带来显著增量。京东二季度新业务收入同比增长199%，日订单突破2500万单，超150万商家入驻。淘宝闪购拉动手淘APP 8月DAU同比增长20%，凸显即时零售对传统电商的升级作用。
阿里电商事业群CEO蒋凡表示，平台将即时零售分为近场原生与远近场结合模式。天猫9月上线“淘宝闪购”，面向品牌商家开通合作，未来三年预计百万家线下门店入驻，带动万亿交易增量。
品牌方对平台的价值体现在三方面：深厚消费心智与品牌口碑成为专业背书，影响消费者习惯；头部品牌带动供给专业化升级，提升商品质价比与售后服务；新兴品牌与即时零售的“以新带新”模式，创造更大商业想象力。
以赵一鸣零食为例，7月淘宝闪购成交额突破千万元，环比增长240%。好想来5000家门店接入即时零售，订单量连续3个月增幅超200%。
即时零售平台需专业品牌方提供优质供给与连锁网络效应，这增强了品牌入局的信心。尽管在数据化运营、内容场景适配等方面仍需精进，但对品牌方而言，即时零售已是“不进则退”的关键战场。
参考资料：
《零售的天，变了》，来源：虎嗅APP；
《闪购引发的全场景消费背后，今年双11的经营战场已变》，来源：晚点LatePost；
《即时零售，再猛也颠覆不了商场》，来源：赢商网；
《即时零售，快消品牌必须赢的一场战争》，来源：新经销；
《调查：50余位零售老总眼中的“即时零售”》，来源：联商网；
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