本文来源：时代周报 作者：彭岩锋
“我们不应该变成仇人，不要把正常的商业竞争变成个人恩怨，没有必要。”9月16日，京东创始人刘强东隔空回应与美团王兴的竞争时，强调企业应通过价值创造和信誉赢得消费者。这场以京东2月11日上线外卖为起点的行业混战，已持续218天，演变为中国互联网史上规模最大的补贴战。
时代周报记者AI制图
京东以低佣金招商、骑手保障升级等组合拳发起进攻；阿里通过“淘宝闪购”参战，7月2日宣布500亿元补贴计划。自2008年中国首笔线上外卖诞生以来，行业历经17年发展，关联消费市场超万亿元。京东、阿里的入局，使原本由美团主导的外卖市场进入“三国混战”阶段。
最激烈时，“0元购”等恶性补贴频现。巨额补贴虽推高平台单量，却导致餐饮企业被动卷入价格战，生存空间被压缩。美团核心本地商业板块CEO王莆中直言：“我们不想卷，但不能不反击。”这种“囚徒困境”折射出个体理性与集体理性的矛盾——明知不可持续，却无人敢先收手。
正常的商业补贴本应是战略工具，服务于商业生态健康发展。但当前外卖大战中，补贴逻辑已异化为“以短期亏损换长期市场地位”，通过“钓鱼钩”策略获取流量、用户和数据。这种扭曲导致市场自发调节机制失效，行业陷入“没有发展的增长”陷阱。
历数过往补贴战，从千团大战、OTA大战到共享单车角逐，均集中在衣食住行等价格敏感型行业。互联网红利见顶背景下，巨头通过闯入他人腹地寻求扩张，本质是存量时代的增长焦虑。
财报数据印证了补贴战的代价：美团2024年二季度营收918亿元，同比增长11.7%，但经调整溢利净额同比下滑89%；京东二季度收入3566.6亿元，净利润同比下降50.79%；阿里同期收入2476.52亿元，非公认会计准则净利润同比下滑18%。
王莆中承认，暴涨单量“绝大部分是泡沫”。京东明确抵制“0元购”，饿了么表态杜绝不正当竞争。这些反思标志着行业开始回归理性竞争轨道。
9月9日，国家市场监管总局新闻发言人王秋苹强调，已约谈主要外卖平台，企业集体发声承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争。监管下场为行业补上公平与责任条款，推动万亿市场构建平台、商家、骑手、消费者四方共赢的健康生态。
当前，阿里推出“高德扫街榜”并发放超10亿元补贴，美团旗下大众点评重启品质外卖服务并发放2500万张消费券。这些动作表明，补贴战虽未完全熄火，但已从恶性竞争转向差异化服务竞争。
哈耶克将竞争视为“发现过程”，外卖大战本应成为“谁更能满足消费者”的试金石。监管重构规则后，行业需从资本厚度比拼转向服务能力竞争。正如王强东所言，企业最终要靠价值创造赢得市场，而非依赖补贴制造的虚假繁荣。
万亿外卖市场的价值根基，在于构建让各方受益的健康生态。这场持续218天的补贴战，终将推动行业迈向更理性的发展阶段。
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