来源 | 凤凰网财经《公司研究院》
每年中秋，总有一种商品准时引发争议——不是年猪，而是月饼。这种传统食品近年来因价格飙升，被戏称为‘月饼界的爱马仕’，甚至一粒售价高达40元，令中产消费者直呼‘背刺’。
过去，高价月饼多以礼盒形式出现，瞄准高端消费市场。例如，上海半岛酒店曾推出1688元月饼礼盒，宣称融入三十年陈酿茅台；北京日出东方凯宾斯基酒店更推出2988元礼盒，附赠长桌旗和陶瓷花瓶，被网友调侃‘买椟还珠’。这种食品奢侈品化的趋势，在2022年被国家发改委等四部门联合叫停，对单价超500元的盒装月饼实施重点监管。
然而，2025年中秋前夕，高价月饼现象悄然‘重生’。这次，它们不再局限于进口超市和顶级酒店，而是潜入街边面包店，以散装形式直面消费者。
如果说5元月饼是日常食品，2000元礼盒是老钱的象征，那么40元一粒的散装月饼，无疑是对中产消费者的精准‘背刺’。祐禾等高端面包店推出的天价月饼，没有繁复包装，没有华丽赠品，却以直白的陈列方式，仿佛在对消费者说‘愿者上钩’。
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祐禾创立于2016年，以欧式面包为主打，凭借精致外观和新鲜理念，深受中产家庭青睐。但这次，其高价散装月饼却口碑翻车。以盒马超市400克售价13.8元的排骨为参考，这款月饼一粒的价格竟超过两斤排骨。有消费者吐槽：‘这和直接抢钱的区别是，抢完还附赠月饼。’
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另一烘焙品牌好利来也推出27元一枚的奶酥皮月饼，被网友戏称‘有自己的货币体系’。门店回应称，定价高是因为用料讲究，列举了小麦粉、咸鸭蛋、奶油等原料，并强调‘无添加剂’。但客服同时表示，价格由公司统一定价，蛋黄红莲月饼因克重更重、口味受欢迎而更贵。然而，部分消费者认为，这款月饼在口味上并无特殊之处，配料表中甚至出现防腐剂山梨酸钾，被调侃‘富含一百多种人体不需要的微量元素’。
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事实上，单枚售价30元以上的月饼并不鲜见。星巴克、美心等品牌的礼盒中，月饼数量一般为6或8枚，售价普遍超百元，每枚均价大多在30元以上。尽管有品牌影响力加持，这些国际知名食品商的月饼定价也在今年遭遇吐槽。
从种种质疑来看，昔日将价格视为面子重要组成部分的中产，这次已经不想再用月饼的标价凸显身价了，无论高价月饼来自街边面包店，还是国际品牌。
前有高端烘焙店的散装月饼掏空中产钱包，后有包装食品商家的月饼广告想狠狠‘教育’年轻人。日前，桃李面包一则宣传‘桃李蛋月烧’月饼的电梯广告引发争议。广告语称：‘有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！’
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吃个月饼还要被商家教育，这届年轻人显然不买账。事件发酵后，桃李面包紧急道歉。前有月饼刺客，后有月饼‘大爹’，难怪人们越来越意识到月饼只是一个形状，与其买成品月饼，还不如买点自己爱吃的，回家用模具狠狠按压。
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消费者对月饼的价格和品质有质疑，已经不是新鲜事。年复一年，当中秋的月色渐浓，公众的拷问也如期而至：一枚巴掌大的点心，究竟要承载多少品牌溢价和推广故事，才配得上惊人标价？包装的成本远超内容物，‘健康’‘高端’的话术背后是配料表添加剂无处遁形，甚至过去形象亲民的商家也会借机摆出高姿态营销。消费者的信任一次次被消耗。
针对高价月饼现象，政策层面的管控从未停止。9月15日，为落实《关于遏制‘天价’月饼、促进行业健康发展的公告》要求，推动月饼回归大众消费品属性、回归传统文化本源，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门专题研究做好遏制‘天价’月饼工作。
高价月饼游戏，是一场商家、消费者以及监管部门三方间的微妙博弈。政策层面的三令五申，遏制了明目张胆的奢华礼盒，但一些散装高价月饼仍然在今年刺痛了食客。监管划出了底线，消费者的理性选择将最终决定行业的天花板——人们的每一次犹豫、每一声吐槽，以及最后用购买行为投出的那一票，都会让高价月饼的商家收到市场最真实的警示，重新反思自身定位。
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