原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | Chester
9月11日，网信部门针对小红书热搜榜单管理不善、频繁炒作明星动态等问题进行约谈处罚。然而，监管压力并未拖慢其发展步伐——外媒披露小红书今年利润预计翻三倍至30亿美元，估值攀升至310亿美元，超过Pinterest同期收益的50%。
利润激增再次将外界目光聚焦到小红书长期不温不火的电商业务上。从“买手电商”到“生活方式电商”，小红书的电商战略正经历关键转型。
2023年，小红书通过“买手电商”概念实现首次盈利；2024年升级为“生活方式电商”，全年GMV突破4000亿元，同比增长45%。今年8月，电商功能正式升级为一级入口“市集”，彰显其全力推进电商的决心。
“市集”能否成为小红书电商的突破口？回顾过往，其电商业务几经概念迭代，如今“市集”的正式上线，或许正是打通电商闭环的关键一步。
8月28日，小红书邀请百余商家参与上海线下市集，以时尚、手作等“小而美”品类为主，场景充满“小红书味”。这些商家多拥有独立品牌，被平台称为“主理人”。
数据显示，过去一年，小红书开店商家中半数为95后首次创业者，月活购买用户中95后占比达70%。超半数商家从用户转型为消费者，更懂粉丝需求，通过笔记与直播实现深度互动。
95后商家米塔表示，市集功能上线后，店铺笔记与直播间曝光量显著提升，流量更精准。她认为，这与小红书对非标品商家的扶持密切相关。
今年5月，小红书宣布取消618大促，推出“友好市集”功能，6月1日上线时入口位于个人页面。7月开始招商，8月初完成内部测试，8月底正式升级为一级入口。
一级入口的改动对社交产品意义重大，快速迭代凸显小红书对电商业务的重视。“市集”取代了原有的短视频流“热门”入口，但布局与抖音商城截然不同。
| 个人主页上的“友好市集”入口。
“市集”顶部导航栏包含市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，下方采用小红书标志性的双列流布局，集中展示商品笔记、带货直播间与购物链接。
| “市集”（右）取代“热门”（左）。
相比抖音商城的“货架”属性，“市集”更强调社区氛围。用户可在闲暇时随意浏览，被“种草”后下单，形成“可买、可逛”的独特体验。
“生活方式电商”的核心仍是2023年推出的买手电商模式。这一年，董洁、章小蕙与伊能静三位主播创下5000万GMV纪录，推动小红书全面加码买手电商。
在电商竞争激烈的当下，小红书选择了一条“反直觉”的路：通过买手电商主打差异化。这一模式在欧洲早已成熟，如德国的Zalando、法国的ASOS等平台，均以买手制为核心，聚合独立品牌，主打小众、高溢价的非标品。
欧洲消费者的习惯清晰：非标品消费依赖独立站，标品消费则选择亚马逊。小红书的选择与此类似——将标品流量交给货架电商，自身聚焦非标品。
今年5月，小红书开启与淘天、京东、拼多多等平台的“种草直达”合作，用户可在笔记上跳转至淘宝下单。这种“半闭环电商”既顺应了用户习惯，又让小红书赚取广告费，闭环部分则留给市集与非标品。
小红书电商存在明显短板：标品缺乏价格优势，履约能力不足。与其硬碰硬，不如集中精力发展非标品。近期，平台加大对非标品商家的扶持，商家米塔感受到明显变化：“即使不投流，曝光量也上升，平台服务提升。”
标品商家流失未必是坏事。非标品天然具备小众性与美学价值，更容易产出差异化内容。米塔的日常就是例子：她在直播间展示细节，拍摄精美图文笔记，用审美打动用户，而非依赖低价竞争。
由此可见，小红书的电商核心并非价格驱动，而是基于信任、认同和情绪价值的成交。
小红书押注小众和垂直门类，虽利润率更高，但体量难与标品相比。以董洁、章小蕙为例，单场成交额最高仅5000万元，与抖音头部主播差距显著。
小红书或许有意控制头部主播体量，以分散风险。但完全依赖中腰部主播，规模化仍面临挑战。
非标品的品质依赖主理人良心，品控问题频发。今年5月，小红书因种草翻车、虚假推荐被约谈，此前也曝出隐性涨价、货不对板等问题。
小红书开始拓展社区兴趣圈层，目前已有超过2500个细分标签。二次元与游戏跃升为第三、第四大垂类，瞄准“谷子经济”市场。
艾瑞咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元。小红书通过流量扶持，培养用户在平台内发帖、社交、交易的习惯。
从产品策略看，小红书仍十分谨慎。截至目前，不少用户的“市集”功能仍未成为一级入口，平台在8月底才开始面向深度电商用户测试，逐步放量。
线下业务同样如此。小红书本地生活会员服务“小红卡”首期仅在上海、杭州、广州三城开放，持卡用户可享折扣，未来将逐步拓展。
在全球电商版图中，美国以亚马逊为代表，中国以拼多多、抖音为标杆，均聚焦规模与效率。小红书的“生活方式电商”试图开辟第三条道路——用内容、信任与兴趣构建新的消费逻辑。
它能否成为中国电商的“第三极”？答案尚未揭晓。但可以确定的是，在一个被低价与效率主宰的市场里，小红书正在尝试书写一份截然不同的可能性。
参考资料：
虎嗅《小红书为恰饭拼了》
互联网怪盗团《小红书让我看到了直播的另一种可能性》
娱乐独角兽《”三天打渔，两天晒网”式的小红书女星直播，醉翁之意在“买手电商”》
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