题图｜视觉中国
在越南，购买中国丝飘品牌的纸巾已成为日常。丝飘集团董事长钮广兰却坦言："市场上30%的丝飘产品都是假货。"
越南边境的百灵街，中越边贸的枢纽地带，同时也是山寨商品的温床。无数家庭作坊在此生产印有"Sipiao"标志的仿冒纸巾，将劣质纸卷包装成知名品牌，形成一条完整的灰色产业链。
对消费品牌而言，被仿冒既是市场地位的证明，也是品牌价值的损耗。但令人惊讶的是，这个在国内并非顶流的纸巾品牌，仅用三年时间便在越南市场跻身前五，其成功密码值得深入探究。
时间回溯至2017年，彼时的丝飘正从传统制造向线上转型。董事长钮广兰已将目光投向海外，在中越边境的友谊关、河口等地，拼多多凭借极致性价比和微信支付兼容性，悄然完成对越南用户的市场教育。一张中国电话卡即可成为拼多多用户，让越南消费者习惯通过中国电商平台购买中国商品。
拼多多带来的市场洞察，成为丝飘跨境试水的关键契机。当时丝飘已完成国内市场的质价比改造——在坚持原生木浆、不漂白的"本色"品质前提下，通过优化供应链实现价格优势。这与拼多多在国内崛起的逻辑不谋而合。
"2016年入驻拼多多时，平台建议我们推出'9.9元10包'、'29.9元30包'的高性价比组合。"钮广兰回忆道。这种策略被直接应用于越南市场，丝飘将国内验证成功的爆款产品线原样复制，迅速打开东南亚市场。
在越南纸巾市场本土品牌羸弱、中国品牌混战的格局下，丝飘凭借质价比优势脱颖而出。其成功并非依赖复杂的本地化改造，而是通过国内市场积累的产品力，在海外实现快速复制。
丝飘的崛起并非偶然。从2017年底的100万商家到如今的千万级生态，拼多多构建了独特的商家成长环境：低成本试错、高效率进化、确定性成长。
在这个生态中，丝飘的越南突破得益于两大核心机制：
1. 流量普惠机制：拼多多算法构建的公平流量池，让新品牌与老品牌获得同等曝光机会。丝飘通过精准匹配越南消费者需求，实现品牌曝光与交易转化的同步达成。
2. 社交裂变玩法："两人团"、"三人团"等模式将营销成本转化为用户社交动力，通过人际关系网络实现高效传播。这种基于信任的传播方式，转化率远超传统广告。
在双重机制加持下，丝飘以极低成本完成用户积累。拼多多提供的"试验场"让商家无需复杂运营，只需聚焦产品本身，市场反馈成为最直接的试金石。
拼多多的生态价值不仅体现在初期成长，更推动商家的持续进化。与传统平台的"流量买卖"关系不同，拼多多与商家形成共生关系。
钮广兰观察到："随着平台对商品质感要求的提升，丝飘也在逐步提升产品定位。"这揭示了拼多多倒逼商家品质升级的底层逻辑——通过"百亿补贴"、"黑标店铺"等机制扶持优质商家，引导产业从价格竞争转向价值竞争。
在部分产业陷入低利润困境时，拼多多推出"百亿减免"、"千亿扶持"等举措，通过数字技术帮助商家洞察新需求。这种从"满足需求"到"激发需求"的跨越，为丝飘冲击中高端市场奠定基础。
如今，以越南为支点，丝飘的经销商网络已延伸至泰国、柬埔寨。钮广兰表示："拼多多团队走到哪，丝飘就会跟上。"这种生态依赖背后，是拼多多跨境战略的系统性布局。
2021年我国货物贸易进出口规模创新高，拼多多凭借质价比消费市场的产业链积累，兼具"走出去"的勇气与实力。其跨境业务不仅为商家提供市场机会，更构建了完整的成长路径。
丝飘的出海秘诀看似是"复制粘贴"，实则依托于拼多多构建的商家成长生态。这个生态以低成本、高效率、可进化为核心特征，成为跨境商家突破市场的重要支撑。
走过第一个十年，拼多多选择成为滋养商家的"土壤"而非收取"租金"的"地主"。在这片土壤上，商家的成长构成了平台最深的护城河，也将成为下一个十年故事的核心篇章。
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