一代人有一代人的“茅台”，如今黄金受追捧，而不少成年人也愿意为“买快乐”买单。近期，英国玩具品牌Jellycat在上海、北京两地开设限时体验店，消费者购买限定产品即可体验玩具虚拟装饰，这一创新模式引发排队热潮，成为消费市场新现象。
国庆假期期间，Jellycat限时体验店预约火爆，所有时段“一约难求”，现场排队时间长达几十分钟。据红星资本局报道，在其官方小程序上，10月18日、19日两个休息日所有时段（从10:00-21:30共12个时段）的预约均已排满。店员透露，每个时间段至少放出70个号，照此推算，每家门店每日或有超过800名顾客到访。
消费者在挑选玩具
尽管不少网友直呼“这波操作看不懂”，但为“情感价值、体验价值”排队已成为新的消费潮流。在Jellycat体验店，消费者不仅能购买限定款玩具，还能参与虚拟甜点装饰等互动环节，这种“过家家”式的体验满足了情感需求。
400多元一个，几乎人手一只限定款玩具
“蛋糕如果吃不完的话，您记得回家放到冰箱里保存哦，需要帮您切开吗？”这句对话发生在北京的一家Jellycat限时体验店。Jellycat创立于1999年，原本定位为婴儿安抚玩具，如今却被成年人玩出了新花样。活动期间，购买城市限定款毛绒玩具即可体验虚拟甜点装饰等互动环节。
由于开业时间临近国庆假期，这家店一开张便成为排队打卡地。社交平台上，有网友提到国庆假期期间排队至少40分钟才能进入购物。近日，红星资本局现场体验发现，工作日晚间6点仍有20多人在排队。
场内排队体验
红星资本局注意到，限定款玩具有5款，其中桃子蛋糕和拿着草莓蛋糕的莱奥拉熊是人气款。5款限定产品的单只售价分两档：399元和439元，全部购买需花费2075元。结账时，几乎每名顾客手里都有至少一只限定款。
有消费者表示，玩具在网上也能买到，但专程赶来是为了体验“仪式感”。在互动包装区，工作人员会耐心引导消费者装饰“甜点”，询问想加什么口味的糖霜奶油、几分糖，其他装饰要求也会乐于配合。整个过程欢声笑语不断，场外不少路人被吸引驻足观看拍照。
场外路人驻足观看
现场还有位男士选择在这里“过生日”，工作人员拉来好几个小伙伴，抱着玩具给他唱生日歌，朋友则在一旁全程用手机记录。
相关话题浏览量超20亿，多地提早瞄准“情绪经济”
凭借一副人畜无害的“豆豆眼、微笑脸”，Jellycat成为当代年轻人的新型社交货币，并在小红书等社交媒体迅速走红。微博“Jellycat”话题阅读量已达2.1亿，小红书上“Jellycat”话题浏览量达26.32亿，总参与人数94.02万。
在豆瓣，“戒断Jellycat互助组”有超过6万人聚集，热门第一条却是“戒断失败”的帖子。有用户发帖称：“我因为加入了这个组，一个月内又买了30多个Jellycat。”
艺恩2024年发布的《Jellycat品牌洞察报告》显示，其核心消费人群为25-44岁，其中大学生、上班族、留学生群体占比高达75%。对成年人而言，Jellycat不只是玩偶，而是一种“情感抚慰剂”。
这踩中的正是“情绪经济”。简言之，不为需要，只为心动。消费者更注重产品或服务所带来的情感体验和心理满足，而非实用功能。
这种现象并非只在Jellycat中存在。放眼整个消费领域，情绪消费正构成新消费热点，不断解锁新应用场景。此前红星资本局报道，AI情感陪伴产品“芙崽Fuzozo”在今年“618”首轮预售10分钟内破千单，也是压中AI+情绪陪伴赛道。
艾瑞咨询发布的《2025年IP潮玩经济报告》显示，IP潮玩的核心用户为一线及新一线城市21-35岁的中青年中产，他们年均购买3-10次，单次消费超200元者占比超80%，消费动机以“系列收藏”和“情绪减压”为主。
在深圳，二次元消费市场正迎来结构性变革，仅2024年上半年就有21个二次元连锁品牌密集入驻，开店数量创下近五年新高。
情绪消费如此蓬勃，多地也已瞄准发力，将其打造成新的消费增长点。红星资本局注意到，目前国内多个城市已通过政策文件、专项行动或行业规划明确支持情绪经济、情绪消费发展。
2025年5月发布的《上海市提振消费专项行动方案》提出“丰富悦己消费”板块，明确支持解压疗愈、宠物陪伴、IP联动等情绪消费业态。
深圳设立专项方案，支持情绪消费相关的主题街区建设、IP衍生品开发。今年6月，深圳出台《深圳市提振消费专项行动实施方案》，以39条具体措施明确“挖掘电竞、动漫与情绪消费潜力”。
《北京市深化改革提振消费专项行动方案》则提到了规范发展“谷子经济”，鼓励创作优质动漫产品，打造二次元和新生代潮玩聚集地。
市场规模持续增长，“情绪消费”成为全新经济现象
《2025年轻人情绪消费趋势报告》显示，六成人愿意为自己的情绪消费，他们愿意为刹那的心动、突然的共鸣或者有参与感的体验花钱。
但也有不少人表示对这波火爆“看不懂”。“花这么多钱就为了假装滋一个奶油吗？我不理解。”有网友说。
“情绪消费之所以受热捧，是因为它提供了一个情感寄托或者压力释放途径，而且是便捷而有效的方式。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅对红星资本局表示，这种消费模式打破了传统经济模型中理性决策的假设，情感和情绪因素在购买决策中起主导作用，所以尽管某些商品实用性不强，但能有效满足消费者情感需求。
艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年中国情绪经济市场规模超2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。
但这也并非年轻人的专利。国庆假期，由成都漆器厂改造的茶馆日流量突破千人，非遗元素和怀旧布景也吸引了不少老年人来排队打卡。根据《2024中国消费趋势洞察报告》的调查，受访的18-65岁人群中，有64.6%的人认为自己“更看重精神消费”，有48.9%的人认为“每周要有单独的时间找地方彻底慢下来放松”，还有44.2%的人“尝试过多巴胺穿搭”。
人民网评论也提到，不只是年轻人，中老年人也在情绪消费中找到了自己的需求，通过各种方式满足内心的渴望。这种跨越年龄层的消费现象，表明我国消费场景持续改变，情绪消费已经突破了传统的消费模式，成为一种全新的经济现象。
某咨询公司商品战略顾问总监潘俊指出，未来的情绪消费市场可能出现更多个性化、情感化产品。同时，消费者对于情感满足的需求也将越来越强烈。此外，消费者也可能会更加注重与产品之间的互动和交流，从而获得更加深刻的情感体验。
盘古智库高级研究员江瀚认为，情绪消费的兴起，反映了年轻人消费态度的变化，不仅形成了独特的情绪经济产业，更深刻地影响着当下及未来的消费市场、产品供给与竞争格局。
从线上虚拟服务到线下体验活动，消费者对情感体验的追求正在重塑消费市场的格局。“情绪消费为文化创意产业提供了广阔的发展空间。”江瀚认为，企业和商家应针对年轻人的消费态度和趋势变化，通过大数据分析和市场调研精准了解需求，加强产品创新与研发。
红星新闻记者 王田 摄影报道
编辑 余冬梅
审核 任志江
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