郎酒会员节：超越干杯，构建深度用户情感连接

在白酒行业竞争日益激烈的今天，品牌与消费者的连接方式正经历深刻变革。9月13日的成都东安湖体育公园，第五届郎酒庄园会员节·成都演唱会以一场13000人参与、超6000万云端围观的‘城市级文化事件’，重新定义了白酒品牌与用户的互动逻辑——从‘交易关系’升级为‘价值共生’。

文 | 华商韬略 渺渺

一场演唱会，如何让13000人成为品牌传播者？

当王心凌的《爱你》在成都夜空响起，台下70后、80后会员的集体跟唱瞬间将演唱会变为‘回忆KTV’；张靓颖《天下无双》的高亢嗓音与林志炫《没离开过》的全场大合唱，则让13000名郎酒会员从‘消费者’转变为‘盛宴主角’。这场融合了红运郎、青花郎九九重阳纪念酒等会员专属礼遇的演唱会，本质是郎酒‘贴紧消费者’战略的具象化呈现。

不同于行业普遍的‘品鉴+赠礼’浅层维护，郎酒通过三重创新构建深度连接：

• 情感共鸣：用经典歌曲唤醒会员青春记忆，将‘买酒’转化为‘情感共同体’
• 物质回馈：推出会员尊享酒、定制礼品等差异化权益
• 身份认同：通过登台合影、社交平台互动等环节，强化‘郎酒家人’认知

数据显示，活动后83%的会员在社交平台主动分享体验，67%的会员表示‘因郎酒结识了同频朋友’。这种从物质到精神的体验升级，正是郎酒‘用户运营’的核心——当消费者不再为品牌溢价买单时，唯有情感认同与精神共鸣才能建立长期关系。

全域布局：从单点营销到用户经营生态链

成都演唱会并非孤立事件，而是郎酒‘全域用户运营’战略的关键节点。其布局逻辑呈现三大特征：

1. 地理战略：以成都辐射西南核心市场

作为西南经济枢纽与‘生活美学’代表城市，成都既拥有高端消费力，又与郎酒‘链接热爱’的品牌调性高度契合。选择在此举办演唱会，既能深度回馈本土核心会员，又可借助成都的辐射力联动重庆、贵州、云南等周边市场，形成区域联动效应。

2. 渠道整合：构建‘点-线-面’立体网络

• 庄园主会场：提供沉浸式品酿体验，让会员从‘喝到酒’到‘懂酒’
• 南京站活动：链接长三角高端会员，实现文化联动
• 百城分会场：覆盖三四线城市，实现下沉触达
• 线上直播：吸引超6000万非会员感受郎酒生活方式

这种‘IP化运营’打破了传统白酒品牌活动零散化的困境，使‘郎酒会员’成为具有身份认同感的符号。

3. 场景延伸：从酒桌到生活方式的全面渗透

郎酒的用户运营已突破‘卖酒’思维，构建起‘消费者与品牌、消费者与消费者’的价值交流网络：

• 庄园内：会员可参与选粮、制曲、贮酒全流程，从‘消费者’升级为‘酿酒文化参与者’
• 庄园外：通过高尔夫、掼蛋等圈层活动，打造美好生活体验平台

数据显示，参与庄园体验的会员复购率提升41%，圈层活动参与者的品牌推荐意愿达78%。这种‘参与感-认同感-归属感’的递进，正在形成郎酒专属的市场圈层。

行业启示：用户驱动时代的竞争法则

在白酒行业面临‘消费升级’与‘去泡沫化’双重压力的背景下，郎酒的战略转型具有标杆意义：

• 渠道思维VS用户思维：当多数品牌仍在‘怎么让经销商多进货’时，郎酒已聚焦‘如何让用户爱上与郎酒相关的生活’
• 产品思维VS场景思维：从‘卖一瓶酒’到‘渗透一种生活方式’，郎酒通过高尔夫、掼蛋等场景构建消费习惯
• 短期销量VS长期品牌力：用户运营带来的78%品牌推荐意愿，远超价格战带来的短期销量增长

一位会员在活动后的感言颇具代表性：‘我买郎酒，不只是因为酒好，更是因为我喜欢和郎酒一起的生活。’这句话揭示了白酒行业的未来竞争本质——消费者购买的从来不是一瓶酒，而是酒背后的生活方式与情感共鸣。

用户驱动时代：白酒行业的转型样本

第五届郎酒庄园会员节成都演唱会的超6000万次围观，不仅是场娱乐盛宴，更是白酒行业‘用户驱动时代’的宣言。当行业还在依赖‘酒桌套路’‘价格战’时，郎酒已通过三大创新构建竞争壁垒：

• 体验创新：从庄园品酿到城市演唱会，打造差异化记忆点
• 运营创新：通过会员分级、圈层活动实现精准触达
• 文化创新：将白酒消费升华为美好生活方式的组成部分

这种转型正在产生显著效果：参与庄园体验的会员年均消费增长2.3倍，圈层活动参与者的品牌忠诚度提升65%。正如行业专家所言：‘郎酒证明，白酒品牌的未来不在于渠道扩张，而在于与用户构建深度价值共生体系。’

当6000万云端观众通过直播感受郎酒的生活方式时，这场演唱会已超越娱乐事件，成为白酒行业转型的里程碑。它预示着：在用户主权时代，唯有真正‘懂用户、陪用户、和用户一起创造美好生活’的品牌，才能赢得未来。

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