近日，膳食营养补充剂行业龙头汤臣倍健发布2025年第三季度财报，交出一份颇具转折意义的成绩单：第三季度实现营业收入13.83亿元，同比增长23.45%；净利润1.71亿元，实现扭亏为盈。结合前三季度数据，公司净利润同比增长4.45%，标志着在成立30周年的关键节点，正以“以攻为首”的战略姿态突破增长瓶颈。
当行业步入深度调整期，传统成功模式逐渐成为发展包袱。汤臣倍健选择直面挑战，通过高频次、强科技的新品矩阵主动破局，向旧有模式动刀。这种逆境中的成长轨迹，恰为中国大消费产业在变革洪流中重塑韧性提供了关键观察样本。
当前消费市场呈现鲜明的“K型分化”特征：一端是基础必需品和高质价比产品的需求激增，另一端则是对专业化、高端化健康解决方案的持续追捧。这种分化导致大众市场与高端市场加速裂变，消费者主权意识空前高涨，对产品的科学背书、实际功效与综合价值提出更高要求。
与此同时，膳食营养补充剂行业正经历“价值链解构”阵痛：直播电商等新渠道以效率革命颠覆传统模式，但无序价格战与同质化竞争加剧；线下渠道在多重压力下销售额显著下滑，增长动能亟待转换；监管趋严与信息透明化倒逼行业从营销驱动转向科学与产品驱动。作为市场份额连续多年保持第一的行业龙头，汤臣倍健的转型轨迹已成为观察整个行业变迁的典型缩影。
正如董事长梁允超在致股东信中强调：“不在‘品牌和产品创新’的餐桌上，就在‘渠道’的菜单上”，一语道破行业龙头在变局中的危机感与破局决心。
面对市场风浪，汤臣倍健选择“以攻为首”的自我革命，围绕“用户价值”原点，在产品和渠道两端实施精准敏捷的价值链重构。
2025年前三季度，汤臣倍健推出71款全新单品，构建快速迭代、多点开花的系统性产品矩阵。其战略转向呈现双线重构特征：
1. 高质价比产品加固基石：在钙、多维等基础营养素领域，通过剂型创新（如“维矿分层”多维双层片）、配方升级（高含量维生素K2液体钙系列）和复配策略（钙维生素E蛋白粉），打造“尖刀型”产品。数据显示，钙维生素E蛋白粉85%购买者为品牌新客，线下专供的钙DK系列成功探索低客单、高动销模式。
2. 强功能产品抢占高地：向专业壁垒更高的“重功能”品类延伸，线下推出首款健力多OTC硫酸氨糖，与原有VDS产品形成“症状期干预+长期养护”组合；线上电商上新首款特殊医学用途配方食品“每益乐”。这些举措依托科研实力建立竞争壁垒，满足用户对高功能产品的需求。
据统计，多维双层片等新品销售占比首次突破20%，标志着公司在完善价格带、拓展细分人群矩阵方面取得实质进展。文轩财经认为，汤臣倍健正形成系统性产品力，通过精准覆盖不同消费人群和价格区间的产品组合，构建面向未来的竞争优势。
在渠道碎片化背景下，汤臣倍健实施精细化价值运营革命，形成“线下精耕+线上专业”的立体网络：
线下渠道：精耕与赋能并举。通过高质价比产品帮助门店拓新客，推出lifespace畅护益生菌（10袋装）降低尝新门槛；创新动销模式赋能终端，开展“新品发布会”和“纯销挑战赛”；提升店员营养素养，借助美团买药等O2O平台满足即时需求。中康CMH数据显示，今年8月其蛋白粉、鱼油等核心品类在药店渠道份额环比回升，印证策略有效性。
在稳固药线基本盘的同时，公司加速布局山姆、屈臣氏等高端商超渠道。通过Yep胶原蛋白等产品进驻山姆，成功触达高购买力、高品牌忠诚度客群，推动用户结构优化升级，为品牌高端化、年轻化转型提供支点。
线上渠道：专业化与高端化并行。打造差异化产品线，臻钻蛋白粉树立高端标杆，70微克高含量维生素K2液体钙精准覆盖骨骼健康需求，lifespace益倍适跨境新品超燃B420益生菌上市半年即成亿元级爆品。这些实践证明电商渠道可承载高价值产品，实现与线下渠道良性互补。
更值得关注的是，公司通过构建统一会员体系、数据中台和数字化动销工具，实现全渠道提质增效。不仅优化库存周转和订单履约效率，更通过数据分析精准洞察用户需求，积累核心用户资产，为精准营销和产品创新奠定基础。本质上，这种调整是从流量运营转向用户价值运营，编织起线上线下协同作战的立体网络。
汤臣倍健的转型实践为行业提供三点关键启示：
1. 回归用户价值是穿越周期的根本。梁允超指出：“机会成本就是当下汤臣倍健最大的成本和风险。”在流量红利见顶的当下，偏离用户真实需求的风险最高。唯有通过循证研究和持续创新落实“科学营养”，才能建立持久品牌信任。
2. 敏捷创新是应对不确定性的核心能力。行业龙头需打破“大企业病”，建立快速感知市场、迭代产品的响应机制。高频上新不是盲目铺货，而是与市场持续对话、动态优化产品矩阵的能力。
3. 渠道终极形态是价值服务化。未来渠道竞争将超越货品流通效率，进阶到“为特定场景提供最优解决方案”层面。线上线下共生的关键在于能否为不同场景消费者赋能，提供独特增值服务。
展望未来，梁允超表示2026-2028年将力争在全渠道跑赢行业平均增速。公司持续深化改革，“坚决做有质量的加法，坚定做低质量、负质量、负能量的减法”，能否引领品牌重回增长并走向百年，仍需市场检验。但可以肯定的是，其以“科学”为矛、以“用户价值”为盾的姿态，为行业揭示了关键真理：深度调整期最大的风险不是外部环境挑战，而是内部变革的勇气与速度缺失。
未来行业竞争将转向通过核心技术突破与用户价值重塑开拓需求蓝海。正如梁允超强调，汤臣倍健的价值根本上取决于能给消费者健康带来的增量价值。这要求企业不仅满足用户，更要引领用户，用“硬实力”兑现承诺，最终赢得市场持续信赖。在这场漫长竞赛中，耐心比速度更重要，深度比广度更关键。
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