红星资本局11月5日消息，随着双11大促的火热开启，一场关于流量的“暗战”正在电商领域悄然上演。不少中小主播和商家在社交平台上纷纷发声，直言直播间流量出现断崖式下滑，投流成本却持续高企，让他们陷入了“不投流就没流量，投流又赚不到钱”的尴尬两难境地。
腰部主播双11流量告急，投流成本成难题
在抖音经营女装直播业务的郑女士（化名）向红星资本局透露，自10月中旬各大平台宣布开启双11大促以来，她的直播间流量突然变差，曝光量和营业额均大幅下降，降幅超过一半。而在此之前，7-9月期间，她的直播间每天仅靠自然流量就能轻松卖出100-200单。但如今，即便付费投流，每天也只能卖出50-60单，若不投流，则每天仅有20-30单的销量。
无独有偶，在拼多多做电商的葛女士（化名）也感受到了流量的剧烈波动。她展示的店铺曝光量数据显示，10月15日，其店铺1小时内的曝光量超过900，但到了10月16日，同一时间段内的曝光量却骤降至约160，下滑幅度超过83%。葛女士表示，自10月中旬至今，其店铺总曝光量已下降约40%。
“中腰部主播非常惨，双11完全没流量。”近日，短视频平台粉丝超200万的带货主播杨发发在接受浙江卫视采访时如是说。
头部主播“砸钱”投流，流量竞争加剧
与中小主播和商家形成鲜明对比的是，这个双11，头部主播们的数据依旧亮眼。10月12日至10月16日期间，“与辉同行”直播间平均观看人次超过1800万；李佳琦淘宝直播间双11预售首小时访客人数同比增长超45%，破亿元速度及成交额均超去年同期。
在中小主播和商家看来，双11大促期间流量变差的原因，与头部主播和商家“砸钱”投流以及平台流量机制的变化密切相关。从事直播电商行业7年的关先生（化名）表示，大促期间，平台流量池子有限，随着头部主播集中开播、流量竞价加剧，千川等投放平台的千次曝光出价被持续推高。中小商家若想保持直播间流量不下滑，只能出比以往更高的价格获取流量。
杨发发在采访中进一步透露，贾乃亮、“广东夫妇”、“交个朋友”等头部主播把流量瓜分殆尽，他们付费投流力度非常猛，如今已没有不投流的头部主播。过去平台100个直播间中，有50个打广告，另外50个能吃到自然流量，但现在情况已大不相同，自然流量几乎消失殆尽。
事实上，头部主播商家“砸钱”投流早已不是行业内的秘密。据蓝鲸新闻报道，辛巴早在2021年的一场直播中，就自曝买流量花了2500万元。这种规模的投入，本质上是在竞价购买平台的公域流量，推高了所有主播的流量成本，让预算有限的中小主播难以竞争。
品牌自播崛起，中小主播流量被分流
除了头部主播的“砸钱”竞争外，直播间流量生态的变化也给中小主播带来了巨大冲击。自去年开始，品牌自播（又称“店播”）逐渐成为直播电商的新趋势。《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月期间，通过直播带货获得收入的商家中，店播商家占比高达69%。淘宝发布的数据也显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心店播成交同比增长36%。
这意味着，曾经流向中腰部主播的预算和流量，越来越多地被品牌方用在了自己的直播间。中小主播和商家在流量争夺战中愈发处于劣势。
流量成本居高不下，直播电商迈入下半场
对于中小主播和商家反映的双11流量变差的现象，互联网行业分析师丁道师表示，这不仅仅是今年双11的问题，而是过去几年一直存在的现象。他提到，电商行业已全面迈入红海竞争阶段，市场蓝海已不复存在。在如此激烈的竞争环境下，供大于求成为常态，获取订单越来越难。各平台为争夺市场份额，各商家为了争夺用户，陷入“内卷”，进而推高了流量价格。
上市公司也在财报中提到了流量获取成本高企的问题。交个朋友（01450.HK）2025年半年报显示，直播电商行业呈现出了规模扩张与竞争加剧并存的特征，全行业面临流量获取成本上升及用户数增速放缓等多角度挑战。
随着流量费用持续上涨，企业的投流支出将面临更严格的监管。今年7月，市场监管总局印发了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，其中明确提到：对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。
流量成本居高不下、监管收紧，构成了当前电商行业发展的分水岭。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，早期行业快速扩张，流量获取成本相对较低，企业依靠“流量红利”实现增长；中期参与者增多，流量竞争加剧，成本上升，企业开始依赖低价、补贴；如今行业进入理性发展阶段，“疯狂投流”时代即将落幕。
红星新闻记者 强亚铣
编辑 陶玥阳
审核 官莉
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