本文来源：时代周报 作者：何珊珊
2025年双十一购物节以57天的超长周期刷新历史记录，抖音电商通过“中秋、国庆、双十一连卖”策略，将大促周期从2024年的35天进一步延长。这一变化背后，是电商平台从“价格内卷”向“用户情绪洞察”的转型，标志着中国电商行业进入全周期精细化运营阶段。
无需凑单成行业共识：57天大促周期下的消费革命
2025年双十一期间，抖音推出“一件直降”、京东上线官方直降、淘宝天猫实施官方立减，拼多多则明确表示双十一非运营重点。抖音电商负责人透露，平台通过“立减折扣”“消费券”等组合策略，配合亿级现金补贴与千亿级流量扶持，使消费者无需计算优惠即可直接下单。这种模式不仅降低了退货率，更推动商家实现降本增收。
北京消费者李萌的购物体验印证了这一变革。2024年她曾为凑满减加购七件商品后秒退六件，而2025年直接以优惠价购买名牌背包和珍珠项链作为闺蜜新婚礼物。抖音代运营服务商魔范璐玛联合创始人大卓指出，服装品类退货率曾高达60%，非必要消费是主因，“不凑单模式”有效减少了此类行为。
情绪价值崛起：Z世代消费心理的深层变革
图源：段炼提供的直播间雪地现场图营造出松弛氛围
《2025 Z世代情绪消费报告》显示，92.7%的年轻人认可情绪价值，56.3%愿为其买单，较2024年上升16个百分点。小红书数据揭示，兴趣驱动成为下单关键因素，文玩行业“文玩女孩”话题浏览量突破100亿，双十一首日文玩成交额同比增长130%，单店GMV突破1100万。
淘宝女装品牌Marius创始人马瑞观察到，消费逻辑已从“凑满减”转向“精准满足”。用户更愿为设计溢价买单，产品成为审美符号与情感寄托的载体。致知ZHIZHI副总经理段炼分享的案例印证了这一点：霜降节气直播大秀中，牦牛绒大衣系列单日成交1200万元，同比增长500%，其成功关键在于品牌理念与用户情绪共鸣。
跨平台生态定位：从价格战到价值共生
尽管情绪价值崛起，价格仍是核心驱动因素。大卓分析，国补政策推动高客单价品类消费，拉长的大促周期为用户提供决策灵活性。但长期依赖补贴不可持续，马瑞提出用户决策的三层模型：基础层性价比、关键层美学设计+情绪共鸣、催化层内容种草。
平台差异化定位愈发清晰。段炼指出，小红书适合全年品宣与种草，天猫则更利于快速成交。2025年天猫“红猫计划”接入小红书3.5亿月活用户，打通“种草-拔草”链路。这种跨平台协作在2024年已有先例：巨量星图与淘宝星任务合作推出“星立方计划”，淘宝接入微信支付，京东物流与淘天集团达成合作。
图源：段炼提供的后台，可追踪用户来源
从2009年首届双十一5200万元交易额，到2024年14418亿元全网销售额，15年间消费增长达2.77万倍。北京大学法学院教授薛军认为，电商平台互联互通是市场发展的必然趋势。当价格战退潮，情绪价值与生态定位正重新定义电商竞争规则。
（应受访者要求，文中李萌为化名）
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