来源丨深蓝财经
撰文丨杨波
2025年双十一购物节期间，白酒市场迎来价格震荡。作为行业风向标的53度飞天茅台，在电商平台补贴推动下，3人团购价首次跌破1500元心理防线，达到1499元/瓶，引发市场对高端白酒价格体系的深度讨论。
（图源：某电商平台）
据第三方平台监测数据显示，双十一期间各渠道53度飞天茅台价格呈现明显分化：电商平台零售价集中在1700-1900元区间，最新批发价已跌至1640-1690元/瓶。相较于2021年市场价格巅峰时期的3000元/瓶，四年间价格近乎腰斩，逐步向1499元官方指导价回归。
（截至11月6日同花顺数据）
市场监测数据显示，自10月下旬以来，53度飞天茅台批发价呈现加速下跌态势。10月23日散瓶批发价为1730元/瓶，原箱为1770元/瓶；至11月6日已分别跌至1640元/瓶和1690元/瓶。业内人士指出，电商平台通过补贴策略吸引流量，客观上加剧了价格向1499元指导价靠拢的趋势。
（图源：今日酒价）
高端白酒作为典型“社交货币”的功能正在弱化。研究报告显示，房地产开发投资额与贵州茅台市值呈现高度正相关性。随着经济增长动力从房地产向科技创新转型，传统商务宴请场景减少，年轻消费群体对高端白酒的依赖度显著降低。
（图源：樱桃大房子）
自媒体“巨潮WAVE”分析指出，当社会资源分配不再依赖酒局文化，白酒背后的“服从性测试”机制逐渐失效。这种转变在年轻职场人中尤为明显，某企业员工透露：“现在单位里的95后员工敢直接拒绝领导劝酒，这种情况在五年前难以想象。”
面对价格体系重构，贵州茅台自2022年起加大直销渠道建设，推出“i茅台”数字营销平台。数据显示，2022年直销渠道营收达493.7亿元，同比增长105.4%，其中“i茅台”贡献118.8亿元销售收入。2023年该平台销售收入攀升至223.74亿元，同比增长88.29%。
渠道结构调整直接冲击传统经销体系。2024年5月新任董事长张德芹上任后，开始重新重视经销商渠道。最新财报显示，2024年直销渠道营收748.43亿元，批发代理渠道营收957.69亿元，直销占比稳定在43.2%左右。国内经销商数量较年初净增加182个，显示渠道策略向均衡发展转变。
（深蓝财经摄）
尽管渠道策略调整取得成效，但外部环境冲击持续加剧。2025年第三季度财报显示，贵州茅台营业总收入398.1亿元，同比增长0.35%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%，营收增速已趋近于零。经销商面临进货成本上升与电商补贴的双重压力，利润空间持续压缩。
在市场信心低迷背景下，贵州茅台于11月5日连发两份重磅公告：拟以15-30亿元自有资金回购股份，回购价格不超过1887.63元/股；拟派发2025年中期红利300.01亿元（含税），每股派息23.957元（含税）。
（图源：贵州茅台公告）
资本市场对此反应积极，11月6日股价高开高走，最终收涨1.06%。在同期召开的三季度业绩说明会上，管理层释放多个积极信号：未来产能释放将充分考虑行业形势，主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性。
知名投资者段永平公开表示已再次买入贵州茅台，易方达长期价值、交银新成长等公募产品也在2025年二季度加仓。这些动作显示，专业投资者仍看好茅台的长期价值。
（图源：雪球）
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