近日，始祖鸟品牌与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉合作的一场烟花秀活动，意外引发了广泛的争议和舆论风波。这场名为《蔡国强：升龙》的艺术表演，不仅未能赢得公众的赞赏，反而因海内外道歉声明内容的不一致，让始祖鸟陷入了前所未有的品牌信任危机。
据“云端珠峰”官方微信9月21日发布的通报，该烟花秀视频在网络上发布后，迅速引发了网民的广泛关注。日喀则市委、市政府对此高度重视，立即成立了调查组赶赴现场进行核查，并表示将根据核查结果依法依规进行处理。
双双道歉，声明却内外有别
随着调查的深入，此前一直保持沉默的始祖鸟与蔡国强终于先后发布了致歉声明，试图对舆情进行回应。始祖鸟在致歉信中表示，该项目原本希望通过艺术家的创作提升对高山在地文化的关注，但在作品呈现过程中出现了偏差。公司承诺将在政府部门的监管下，配合艺术家团队对项目全过程的环境生态影响进行复核，并邀请第三方专业环保机构开展评估工作。
然而，细心的网友发现，始祖鸟在海内外平台发布的道歉声明内容并不一致。在海外平台Instagram上，始祖鸟的声明中明确表示：“近期在青藏高原举办的烟花表演与始祖鸟的价值观不符，我们已听到大家的关切，并且也深表认同。”声明还强调，公司将改变工作方式，确保此类事件不再发生，并已开始着手减轻活动对环境和社会造成的影响。
相比之下，国内平台的声明则显得较为笼统，未明确提及对环保理念的违背，这进一步加剧了公众对始祖鸟道歉诚意的不满。部分网友质疑其致歉“不够诚恳”“内外有别”，甚至认为文中提到的“与中国团队沟通调整工作方式”有“甩锅”的嫌疑。
蔡国强的道歉信内容与始祖鸟的主题一致，承认活动考虑不周，并表示将配合第三方机构及相关部门对自然生态造成的影响进行多方面评估。具体措施包括接受政府邀请的独立机构进行深入检测，并承诺“如确有环境影响，愿意尽全力采取补救恢复措施”。
尽管双方都发布了道歉声明，但争议并未因此平息。声明发布后，“官方通报蔡国强烟花秀”“蔡国强道歉”“始祖鸟道歉”等多则词条迅速登上热搜。截至发稿时，微博热搜榜话题前十中，与烟花秀相关的话题数量达到5个，热度居高不下。
消费者退货，质疑声不断
争议并未随着道歉而消散。网友们进一步罗列出质疑点，涉及排放标准、生物可降解材料、预防措施、植被恢复等多个方面。有人提到：“蔡国强之前的作品大多在城市附近，排放标准和青藏高原的生态脆弱区能一样吗？”“在青藏高原这种低温低降水低生物活性的地区，降解要多长时间？做过实验吗？”
“炸山”争议回顾
回溯事件本身，该烟花秀活动发生于9月19日。当日，始祖鸟与蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）合作呈现了一场名为《升龙》的艺术烟花表演。宣传海报中提到活动主题是“向上致美”。从现场视频来看，傍晚点火后，三幕彩色烟花沿着山脊依次燃放，形成一条动态的“升龙”景观，规模较大。
主办方曾在活动说明中指出，此次《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，且已通过多项环保检测。项目团队还制定了“预防一监测一恢复”的全链条生态保护方案，包括燃放前转移牧民牲畜、通过盐砖引导小型动物离开燃放区、燃放后立即清理残留物并对草甸进行翻土与植被修复等。
然而，20日起，关于这场烟花秀的舆情争议在互联网平台迅速蔓延。网友们将其调侃为“炸山”，认为始祖鸟“吃户外的饭，炸户外的山”“号称敬畏自然，却在生态保护区重拳出击”。面对铺天盖地的批评，始祖鸟和蔡国强当日均选择了沉默，并先后删除了所有与《升龙》烟花活动相关的内容。
这一举动进一步加剧了消费者的抵抗情绪。不少网友晒出自己刚刚购入的始祖鸟冲锋衣，直言要退货。有消费者表示：“作为户外爱好者，我一直很信任始祖鸟的品牌理念，但这次事件让我彻底失望了。”
专家观点：价值坐标错位是根源
在战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶看来，这场“雪山烟火”的翻车，根源不在手续合规与否，而在价值坐标的错位。她认为，始祖鸟及时道歉值得肯定，但若继续以“环保烟花”为辩护，或将责任推给艺术家与地方，只会进一步损害品牌信任。
陈晶晶强调，靠烟花与装置制造奇观，虽然能在短期内吸引大量关注，但却与户外圈层的核心价值发生了冲突。“敬畏山野、不留痕”才是户外品牌的底线。高端品牌本应更克制，在“能做”与“该不该做”之间划清界限，提前做好舆情预判与社区沟通。
始祖鸟业绩与门店扩张计划
尽管面临品牌信任危机，但始祖鸟在户外领域的市场地位依然稳固。作为有着“中产三宝”之称的高端户外品牌，始祖鸟甚至被冠上了户外界“爱马仕”的标签。亚玛芬体育（Amer Sports）在官网中这样介绍始祖鸟：“独特的制造工艺创造出可信赖的技术产品，在极端环境下表现出色。”
吴典摄
今年上半年，亚玛芬体育实现营收27.09亿美元，同比增长23.46%；营业利润为2.58亿美元，归母净利润1.53亿美元。其中，第二季度营收同比增长23%至12.36亿美元，归母净利润1820万美元，实现扭亏为盈。
分业务板块来看，二季度户外功能性服饰业务营收同比增长23%至5.09亿美元。财报中提到，始祖鸟在各地区、渠道和类别中均取得不错的业绩。亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在电话会上称，鞋履业务将成为始祖鸟实现大规模且可持续盈利增长的重要引擎。
据悉，始祖鸟的鞋履业务去年就已取得三位数增长，今年第二季度依旧是增长最快的品类。此外，女性品类也延续强劲增长势头，在所有区域均实现两位数增长。
区域方面，上半年亚玛芬体育在大中华区实现营收8.56亿美元，规模仅次于美洲。其中，第二季度大中华区贡献营收4.1亿美元，超过美洲成为规模最大的市场。
对于旗下品牌的发展规划，管理层称，第二季度始祖鸟净新增7家门店。2025年，始祖鸟仍计划在全球净增约25家门店，其中多数将落地北美。同时，品牌将继续聚焦门店网络优化，预期2026年将在中国实现净增开店。
安踏的高端品牌战略面临挑战
由于亚玛芬体育已被安踏收购，成为安踏发力高端、扩展海外市场的重要棋子，这层关系也使得外界将审视的目光扩展到安踏身上。今年上半年，安踏实现营收385.44亿元，同比增长14.3%；但归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元。
孙婉秋摄
报告期内，安踏旗下两个总收入占比达到81%的支柱品牌已经出现发展瓶颈。其中，主品牌安踏实现收入169.5亿元，同比增长5.4%，但毛利率同比下降1.7个百分点；FILA所贡献的收入同比提升8.6%至141.8亿元，毛利率则同比下滑2.2个百分点。
相比之下，包括Descente（迪桑特）、Kolon Sport（可隆）等在内的高端品牌成为新的增长引擎。报告期内，“其他品牌”对应收入较上年同期增长61.1%至74.1亿元。
左宇摄
此外，报告期内亚玛芬体育对安踏的利润贡献扭亏为盈。这样的结构意味着，在安踏后续的发展中，以始祖鸟、萨洛蒙、Descente（迪桑特）、Kolon Sport（可隆）等为代表的高端品牌将承担更多期待。
然而，不论是以安踏为代表的本土品牌出海，还是外资品牌入华，受众基础和口碑都至关重要。如今，始祖鸟的“烟花秀”事件已经敲响警钟。执着于“买买买”的安踏或许也应该反思：引入的高端品牌究竟该如何真正“高端”地入华？
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