观点网 星巴克中国股权出让风波未平，西式快餐巨头汉堡王中国又迎来重大转折。11月10日，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，双方成立合资企业“汉堡王中国”，标志着这一全球连锁快餐品牌在中国市场开启新一轮本土化战略布局。
作为全球最大的连锁快餐品牌之一，汉堡王成立于1954年，由餐饮品牌国际集团（RBI）全资持有。2005年，汉堡王以上海为起点进入中国市场，初期采用直营模式扩张，节奏相对稳健。2012年，土耳其餐饮集团TFI与RBI共同注资，获得汉堡王中国特许经营权，推动品牌进入快速发展期——门店数量从2012年的68家激增至2019年的1300家，覆盖全国40余个城市。
然而，原定至2032年的合作协议提前终结。今年2月，RBI子公司完成对汉堡王中国近100%股权收购，并启动新合作伙伴遴选。此次与CPE源峰的合作，标志着汉堡王中国正式进入“本土资本主导”的新阶段。
为实现深度本土化，汉堡王中国今年启动多轮管理层调整：6月，任命前百胜中国首席供应链官陈玟瑞为副首席执行官兼首席供应链官，前麦当劳中国新增长营销副总裁薛冰为首席变革官；9月，引入“百胜系”资深高管范军担任首席运营官，并任命拥有星巴克、百胜中国数字化经验的李佳为首席信息官。这一系列人事变动，凸显品牌强化本土运营能力的决心。
资本层面，RBI集团今年已向汉堡王中国累计投入2.58亿美元，包括全资收购后的1亿美元战略注资，重点用于运营体系升级、数字化建设及营销效能提升。而CPE源峰的加入，更带来3.5亿美元初始资金，支持门店扩张、菜单创新及全渠道运营优化。根据协议，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%股权，RBI保留17%股份，形成“本土资本主导+品牌方战略协同”的新模式。
尽管汉堡王中国二季度同店销售实现六个季度来首次转正，系统销售额环比增长10%至1.62亿美元，但与竞争对手相比仍存差距。百胜中国三季度门店总数达17514家，麦当劳中国门店近7800家，而汉堡王中国目前约1250家门店，规模仅为前者的1/14至1/6。价格策略上，汉堡王中国虽通过“周周9.9元”活动吸引客流，但2024年前三季度系统销售额同比下降24.6%至4.81亿美元，单店年均销售额居全球十大市场末位，本土化转型迫在眉睫。
CPE源峰的入局，为汉堡王中国注入新动能。作为专注消费领域的资产管理机构，CPE源峰累计投资超300家企业，在连锁消费赛道布局蜜雪冰城、泡泡玛特等标杆品牌。此次合作中，其将重点赋能产品升级、品牌营销、线下门店拓展、线上渠道重构及数字化体系建设，计划到2035年将汉堡王中国门店规模提升至4000家以上。
从星巴克引入博裕资本，到汉堡王牵手CPE源峰，外资消费品牌正通过出让部分股权或运营权，深度绑定本土资本与资源。这种“洋品牌+本土作战能力”的模式，既降低跨国运营风险，又能快速响应中国市场变化。RBI首席执行官Joshua Kobza直言：“中国仍是汉堡王最具吸引力的长期增长市场之一。”
值得注意的是，CPE源峰前身为中信产业基金，与推动麦当劳中国“金拱门”时代的中信资本同属“中信系”。这一背景引发市场联想：汉堡王是否有望复制麦当劳的本土化路径？答案或许藏在未来十年的门店扩张与消费场景创新中。
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