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作者：王琳
10月29日晚间，贵州茅台（600519.SH）披露的2025年第三季度财报引发市场高度关注。在白酒行业深度调整与管理层更迭的双重压力下，这家白酒巨头前三季度营收、净利虽保持6%以上增长，但单季度增速骤降至不足1%，创近十年新低。面对全年9%的增长目标，茅台第四季度需实现至少15%的同比增长，在当前行业环境下挑战重重。
财报数据显示，2025年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；实现归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%。然而，第三季度单季表现却令人意外：实现营业收入390.64亿元，同比微增0.56%；归母净利润192.24亿元，同比微增0.48%。这一增速不仅与去年同期（营业收入增速15.29%、净利润增速13.23%）形成鲜明对比，更创下近十年单季增幅新低。
贵州茅台2025年第三季度报告
贵州茅台2024年第三季度报告
根据Wind数据，自1999年成立以来，贵州茅台历年营业总收入与归母净利润均保持两位数同比增长，仅2014-2016年出现个位数增长。2025年第三季度单季增速不足1%，显示茅台增长动能明显减弱，也折射出白酒行业面临的巨大压力。
分产品来看，茅台核心产品“茅台酒”仍保持稳健增长。前三季度，茅台酒收入达1105.14亿元，同比增长9.28%，增速高于整体营收水平。但“系列酒”却成为业绩拖累项：前三季度收入仅为178.84亿元，同比下降7.8%；第三季度单季收入41.2亿元，同比下跌34%。开源证券研报指出，系列酒上半年压货导致价格降幅过大，多个产品出现倒挂，三季度公司被迫放缓发货节奏。
贵州茅台2025年第三季度报告
贵州茅台2024年第三季度报告
渠道方面，前三季度直销渠道收入555.55亿元，同比增加6.86%；经销渠道收入728.42亿元，同比增加6.29%。但第三季度单季，直销渠道收入155.46亿元，同比下降14.87%；经销渠道收入235亿元，同比增加14.39%。中邮证券研报分析，直销收入下降主要因“i茅台”平台收入下滑，公司为缓解生肖酒、1935等价格压力控制了渠道投放。而经销渠道增长则反映出需求疲软环境下，经销商承担了更多增长压力。
财务数据进一步印证行业压力：截至2025年9月30日，贵州茅台应收票据余额52.1亿元，较去年年底增长162%；存货558.59亿元，较去年年底增加15.1亿元；合同负债77.49亿元，较去年年底下降19.2%。这些指标均显示市场信心不足，渠道库存压力增大。
茅台的“失速”并非个例，而是白酒行业深度调整的缩影。根据中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期。
消费场景结构性迁移尤为明显：宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为主要消费场景。同时，消费人群加速裂变，年轻化需求崛起，香型偏好从单一集中向多元细分转变，倒逼企业调整产品策略。据中国酒业协会数据，2024年上半年，规模以上白酒企业销售收入3304.2亿元，同比仅微增0.19%；利润876.87亿元，同比下降10.93%。库存高企成为行业普遍难题，2024年A股20家白酒上市公司存货同比增加192.9亿元。
价格体系同样遭遇挑战。今年上半年，白酒批发价整体表现较弱，其中800元至1500元价格带倒挂最严重，500元至800元价格带产品生存困难，主销价格带向100元至300元下沉。11月18日，“今日酒价”平台数据显示，2025年飞天茅台原装批发价降至1680元/瓶，散装降至1655元/瓶，均跌破1700元关口，较年初价格大幅回落。
行业分析人士指出，“禁酒令”导致白酒行业“旧人群”需求锐减，而“新人群”需求尚未培育成熟，这一影响在三季度集中爆发，成为茅台单季增速低迷的重要诱因。
这份承压的三季度成绩单，恰与茅台的换帅节点重合。10月25日，茅台集团宣布人事调整：张德芹不再担任董事长职务，贵州省能源局局长陈华接任。这距离张德芹2024年4月上任仅一年半时间，也是茅台过去七年间第五次更换一把手。
在11月6日的业绩说明会上，贵州茅台董事、代行总经理职责的王莉坦言，当前白酒行业正经历深度调整，叠加消费场景缺失、消费习惯变化、商业模式不适配等问题，企业普遍承压。她表示，茅台今年已赴全国多区域开展市场调研，凝聚“转型与变革”战略共识：茅台酒方面，6-8月适度减少市场投放，8月以来终端动销环比回升；系列酒方面，通过政策激励促进动销，9-10月茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他系列酒渠道存销比下降。
“行业已历经多轮周期，每一次都是谋求新发展的机会。”王莉强调，四季度将重点维护渠道韧性，以市场需求为驱动，与各方共克时艰。国际化方面，茅台暂停部分渠道供货以整治“回流酒”现象，但“三步走”战略未变，将推动“三个转型”“三端变革”应对行业不确定性。
作为中国白酒行业龙头，茅台的业绩表现与战略调整具有风向标意义。在行业深度调整期，茅台的换帅与转型举措能否见效，四季度能否实现业绩突围，将不仅决定其全年目标的达成，也将影响整个白酒行业的复苏节奏。
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