文|翠鸟资本
2025年9月19日，一场发生在海拔5500米的喜马拉雅山脉西藏日喀则江孜热龙地区的户外品牌营销活动，将高端户外品牌始祖鸟推上舆论风口浪尖。这场以“致敬高山文化”“诠释东方龙文化吉祥寓意”为名的活动，因艺术家蔡国强打造的“升龙”烟花秀引发全球关注，却也因生态争议陷入前所未有的公关危机。
生态争议：3公里“巨龙”背后的环境代价
据现场视频显示，始祖鸟联合蔡国强团队通过145根扇形彩烟在山脊勾勒出长达3公里的“巨龙”景观，视觉效果震撼却引发环保人士强烈质疑。作为“亚洲水塔”核心区域，青藏高原年均温低、生物活性弱，高寒生态系统一旦破坏恢复周期可能长达数十年甚至上百年。网友集中质疑“烟花残留物是否污染土壤水源”“噪音与光污染是否惊扰野生动物”“所谓环保措施是否有效”三大核心问题。
植物学博士、山水自然保护中心科学顾问顾有容公开指出，主办方宣称的“盐砖引导鼠兔离开”存在逻辑漏洞，“鼠兔舔够盐不会回家吗？”；对于“燃放后翻土修复”措施，他强调“高山草甸仅表层十几厘米土壤含生机，翻土会导致裸土扬尘、泥汤流失”。更严峻的是，主办方声称使用的“生物可降解烟花粉”在高寒环境分解时间远长于平原，残留化学物质或对脆弱的生态链造成长期影响。
资本版图：亚玛芬业绩压力与安踏多品牌困局
这场争议的深层，是始祖鸟母公司亚玛芬体育（AS.N）的业绩增长焦虑。作为安踏体育2019年以46.6亿欧元收购的核心资产，亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌构成安踏“大众+中高端+高端户外”的差异化矩阵。2025年上半年财报显示，亚玛芬收入27.09亿美元，同比增长23.5%，其中大中华区增速达42.4%，成为核心增长引擎。
但细分数据暴露隐忧：始祖鸟所在的“技术服装板块”2025年二季度收入5.09亿美元，同比增速较2024年同期下降11个百分点；同店销售增速从2023年的80%骤降至15%。消费者服务平台黑猫投诉数据显示，截至2025年9月“始祖鸟”相关投诉超3000条，集中于“千元鞋子开胶”“外套鼓包起球”等质量问题，进一步侵蚀品牌口碑。
管理短板：安踏全球化征程中的危机应对
事件发酵后，安踏集团的危机处理暴露多品牌管理短板。初期回应“以始祖鸟发布为准”导致舆论质疑“母公司缺位”，部分网友涌入安踏社交平台留言要求回应时，官方微博设置“关注及评论限制”的举措更引发“回避质疑”批评。尽管始祖鸟与蔡国强工作室随后发布致歉声明，承诺“配合第三方评估”“展开补救行动”，但公众对“海内外声明差异”的质疑未平——国内致歉强调“配合监管”，海外声明则称“行为与品牌环保价值观背道而驰”，被指存在“甩锅中国团队”倾向。
安踏的全球化布局仍在加速：2025年计划在东南亚开设1000家门店，北美市场首家旗舰店落户洛杉矶比弗利山庄，并完成对德国户外品牌JackWolfskin（狼爪）的收购。但此次争议揭示，多品牌矩阵的扩张需以合规运营与生态责任为前提，否则可能反噬品牌价值。
行业启示：商业伦理与生态责任的平衡之道
喜马拉雅山巅的硝烟终将散去，但这场争议为户外行业敲响警钟。当品牌将营销重心过度倾斜于“中产符号”塑造，往往容易偏离“无痕山林”的户外精神本质。消费者愿意为专业主义买单，但绝不会容忍对自然环境的轻慢态度。安踏集团副总裁王华友曾公开表示“计划未来三年在东南亚市场开设1000家安踏品牌门店”，此类扩张需建立在生态合规与文化尊重的基础之上。
这场烟花引发的舆论海啸，恰似一剂清醒针：商业帝国的根基不在营销创意的花样翻新，而在对商业伦理的坚守；品牌价值的升华不在价格的虚高，而在对核心价值的笃定。当我们在雪山脚下争论商业与自然的边界时，或许更应铭记：真正的高端，永远始于对脚下每一寸土地的敬畏。
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