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B站、小红书、抖音等平台纷纷试水视频播客，罗永浩、陈鲁豫等名人相继入局。这场流量新实验，究竟是播客行业的终极答案，还是昙花一现的热闹？
作者 | 易莜瑜，邢昀
最近，打开B站、小红书或抖音，你可能会刷到这样的场景：两位嘉宾正襟危坐在录播室，对着麦克风畅谈数小时。在B站，陈鲁豫对谈窦文涛、罗永浩对话李想的视频播客频频登上首页推荐，短则一小时、长至四五小时的节目，动辄收获百万级观看量。这种被贴上“视频播客”标签的内容形式，正成为中文互联网的新宠。
视频播客并非全新概念。在YouTube生态中，播客主同步录制音频与视频版本已是常态，用户可自由选择收听或观看。但在中文互联网，这一形式直到2025年才因B站、小红书、抖音的集体加码而引发热议。
与传统电视访谈不同，视频播客的核心在于“播客基因”的延伸——它保留了深度对话、即兴互动的特质，同时通过画面语言增强沉浸感。罗永浩、陈鲁豫等名人的参与，更让视频播客被赋予“播客商业化未来”的期待。毕竟，中文播客行业等待破圈已久。
播客的起源可追溯至2001年苹果iPod的发布，这款革命性产品让音频收听摆脱了收音机与磁带的束缚。2007年iPhone的诞生，进一步将收听场景迁移至移动端。然而，在技术限制下，播客长期是小众媒介。直至2012年苹果推出独立播客App Podcasts，北美市场才迎来爆发式增长。
相比之下，中文播客的普及晚了近十年。2020年4月，聚合平台“小宇宙”上线，才让国内用户首次系统接触播客概念。据eMarketer数据，2025年中文播客听众已达1.5亿，占全国人口十分之一以上。这群听众呈现出独特的“三高”特征：高学历（29.8%拥有硕士及以上学历）、高黏性（人均每周收听4.1小时）、高潜力（49%来自一线城市）。
但“三高”背后，是难以突破的商业化困局。独立播客主林安自2019年发布《逆行人生》以来，商业化路径始终局限于广告。CPA中文播客的调研显示，链接人际资源与扩大个人影响力是播客主的首要动机，变现反而在其次。多数播客主一年仅能接到一两次广告，与美国市场形成鲜明对比——早在2018年，美国播客广告支出就达4.79亿美元。
商业化差异的根源，在于应用场景与听众结构的分歧。美国“摊大饼”式城市规划与简陋公共交通系统，催生了庞大的“通勤收听”需求。而在中国，除一线城市外，长距离通勤场景稀缺，播客听众的细分特征反而限制了广告主投放意愿。
广告公司媒介Liz指出，播客主对广告的“挑剔”与品牌方的“偏见”形成双向筛选。许多播客主为维护节目调性，拒绝外卖券等“接地气”广告；而多数本土品牌仅将播客视为预算充裕时的备选方案，更看重即时转化率（ROI）。这种矛盾，导致中文播客的广告变现长期停滞。
视频形态能否为播客商业化打开新局面？从成熟市场经验看，视频化确实能提升商业合作效率。品牌信息可通过画面直观展示，切片传播延长内容生命周期，降低广告主顾虑。但视频播客的崛起，也引发了关于“本质”的争议。
头部制作公司JustPod的流程揭示了视频播客的高门槛：从前期嘉宾沟通、录制间置景，到录制中的实时把控，再到后期物料审核，每个环节都需专业团队支持。独立播客主林安坦言，其音频录制仅需苹果内置软件，而视频化意味着设备与人力成本的指数级增长。
听众端的反馈同样两极分化。小红书用户@播客爱好者 直言：“听播客就是为了解放双手，视频化反而失去了便捷性。”此外，社恐属性与颜值焦虑也让许多播客主对出镜望而却步。
在美国，播客已成为企业家与公众对话的新渠道。挪威主权财富基金CEO Nicolai Tangen、特斯拉创始人马斯克等商业领袖纷纷开设播客，通过深度对谈输出企业价值观。这种“无广告”模式，将播客定位为公共关系（Public Relations）工具，而非直接变现渠道。
《华尔街日报》报道显示，2016年美国头部播客广告收入可达60万美元。金融分析师江东猫草认为，B站的视频播客虽难直接复制广告变现路径，但可能“复刻硅谷模式”——通过企业家与专业媒体人的内容输出，构建中文互联网的知识生态。
广告从业者Liz观察到，2025年脱颖而出的播客主多具备社会身份，素人闲聊节目的爆红概率大幅降低。视频播客放大了内容精良者的优势，也倒逼行业向专业化演进。
在B站十亿流量激励的推动下，视频播客对谈节目短期内仍将持续火热。但长期来看，中文播客的终极形态或许与硅谷殊途同归：留下的是不追逐短期利益的企业家，与坚守内容品质的专业媒体人。这或许，正是中文互联网最需要的礼物。
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