斑马消费 陈晓京
“种草”平台小红书的内容生态正面临严峻考验。平台热搜榜单频繁出现炒作明星个人动态和琐事类词条，导致网络生态失衡。国家网信办指导上海市网信办，依据相关规定对小红书采取约谈、限期整改、警告及从严处理责任人等措施。
从用户自由分享购物体验的社区，到充斥KOL、PGC的“专业内容”平台，小红书在流量追逐与商业化焦虑中逐渐偏离初心。过度炒作明星内容的行为，不仅引发监管关注，更让用户对平台信任产生动摇。
小红书创始人毛文超与瞿芳均为1985年出生的武汉人。毛文超曾就职于贝恩咨询，瞿芳则供职于贝塔斯曼。2013年，两人在美国商场因武汉口音结识，异国他乡的偶遇催生了共同创业的契机。
当年，毛文超为父母海外旅游寻找购物攻略时，发现市场缺乏高质量的海外购物知识分享。随着中国游客海外消费需求激增，他敏锐捕捉到市场空白，与热衷海外购物的瞿芳一拍即合。2013年6月，小红书在上海法租界创立，定位为“海外商品真实口碑平台”。
初期，团队通过人脉收集香港、日本、韩国等地的购物指南，PDF文件在留学生群体中迅速传播，短期内下载量突破数十万次。但内容更新滞后问题促使平台在2013年底转型UGC模式，小红书APP正式上线。
为获取首批用户，团队采用“笨办法”：在港澳通行证办理处向年轻女性推荐APP，在上海机场免税店购物袋中放置二维码卡片。真实消费体验与口碑传播，让小红书快速吸引女性用户，形成独特社区氛围。
作为斯坦福商学院MBA，毛文超从创立之初便思考商业化路径。公司成立6个月后推出海外购物分享社区，一年后上线电商平台“福利社”，完成从社区到电商的转型。2016年，平台引入第三方商家，商品品类大幅扩展。
2020年，小红书尝试“站内种草、站外拔草”模式，开放淘宝外链并与有赞平台互通。但很快切断外链，推出“店号一体”规则，试图构建电商闭环。然而，供应链、支付、物流等短板导致用户习惯难以改变——多数人仍会在小红书搜索评价后，转向其他平台比价购买。
2023年，小红书放弃自营电商，关闭“福利社”与“小绿洲”，转而扶持买手生态。今年，平台再次开放外链为淘宝、京东导流，但月活超3亿的规模下，营收与利润仍与电商巨头存在巨大差距。
小红书拥有数亿年轻女性用户，但“种草”与“拔草”的闭环始终难以形成。广告收入仍是主要来源，2023年占比超八成。当用户自发内容被品牌定制内容挤压，当每篇笔记都可能成为广告时，平台信任度逐渐流失。
过度依赖广告的商业模式，难以支撑超2000亿元的估值。腾讯、阿里、淡马锡等资本的注入，迫使小红书加速电商布局。8月12日，公司成立“大商业板块”，整合商业与电商团队，推出“百万免佣计划”吸引商家。
尽管用户转化率较高，但在流量见顶、电商存量竞争的背景下，小红书仍缺乏爆发点。2019年入局直播电商后，董洁、章小蕙的慢直播虽建立特色，但始终未出现“超头”主播。赵露思转投微博事件，更暴露出平台在明星资源争夺中的被动。
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