近年来，白酒行业正经历一场深刻的变革，逐渐从“商务刚需”的定位转向“生活悦己”的消费趋势。9月16日，据北京商报记者统计，包括五粮液、泸州老窖、水井坊及舍得酒业在内的多家白酒上市公司，纷纷推出低度化产品，主动为白酒产品降“度”，以吸引年轻消费群体的关注。
在这股低度风潮下，酒企的举措不仅体现了对拓展年轻消费群体的深思熟虑，也展现了通过低度产品实现与核心主品牌价值区隔与互补的战略考量。目前，多家白酒上市公司已推出低度化产品。五粮液推出了29°五粮液·一见倾心，并邀请歌手邓紫棋作为全球代言人；泸州老窖已完成28°国窖1573的研发，将择机投放市场；古井贡酒推出年份原浆“轻度古20”，以26°低酒精度和混饮特性切入年轻消费市场；舍得酒业将推出其首款低度高风味型老酒“舍得自在”，酒精度为29°；水井坊在部分市场试点38°以下新品；洋河升级了33.8°微分子酒；酒鬼酒也准备了四款40°以下的低度产品。
泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼表示，随着白酒消费群体的迭代，低度化已成为未来行业发展的重要趋势之一。当下，白酒行业正向“品质提升、品牌影响、文化表达、价值创造”转变，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，以及“轻社交”场景。
酒企纷纷推出低度酒，不仅是俯身贴近年轻消费者的体现，也是进一步优化产品结构、布局主流消费价格区间的重要举措。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，随着消费人群结构的变化，“50后”和“60后”一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，“70后”和“80后”的消费量也在逐步缩减。当前，1985年前出生的商务及管理人群已成为白酒市场消费的主力军，而1985—1994年出生的普通白领及“95后”的职场新人则被视为未来重要的增长点。
业内人士指出，白酒主力消费群体正呈现出代际交替的形势，年轻化浪潮势不可挡。如何拥抱年轻消费者，打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路，成为当下白酒企业的重要课题。
低度酒市场的快速增长也为酒企推出相关产品提供了增量市场。公开数据显示，低度白酒市场规模从2020年的约200亿元增至2024年的约570亿元，预计2025年将突破742亿元，年复合增长率高达30%。
白酒从业者表示，无论是年轻消费群体的潜力，还是市场增速的可观性，都蕴藏着巨大的增量市场，同时也为酒企深耕存量市场提供了机会。但目前低度酒市场仍面临诸多挑战，如何真正贴近年轻消费群体并非一款产品就能解决，而是需要企业从战略、产品、渠道以及营销策略上进行全方位布局。
尽管低度酒产品相继发布，但若想真正切入年轻消费市场却并非易事。目前，低度酒仍面临着消费场景缺失的问题，且市场认知与饮用习惯尚未建立。白酒消费场景主要以商务宴请与礼赠等为主，其主要产品以高度、高端白酒产品为主。而在居家自饮、朋友聚会等场景中，精酿啤酒、预调酒等低度酒产品则成为主流。
酒类营销专家蔡学飞表示，年轻人市场是企业寻找细分市场的重要突破口，也是企业培育潜在消费者、获得新增量的重要基础性工作。在推进白酒“年轻化”进程中，企业需在品牌营销时转变话语体系，运用新媒体工具、体验营销等手段，以契合年轻消费者喜好的方式开展营销活动，从而引发群体传播与裂变效应，达成传统白酒内容向当代创新输出的转变，进而赢得年轻消费群体的青睐。
在渠道端，低度产品目前也不占优势。白酒业内人士认为，目前低度酒产品整体渠道利润较低，加之行业动销活力尚待激活，因此很多终端渠道都对低度酒产品持观望态度。因此，若未来低度酒不能给渠道一些相关政策，很难带动低度白酒的销售。
事实上，降度只是酒企贴近年轻消费群体的起点而非终点。未来，若要真正贴近年轻消费群体，则需要从需求端真正触及消费者。中国酒业协会理事长宋书玉表示，年轻化、低度化不能称为趋势，而是一种饮酒新潮流。在中国酒业进入三理性（即消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性）时代的大背景下，酒企应注重关注年轻消费者的需求和喜好，走近年轻消费者，研究年轻消费者真正喜欢什么，并在产品和品质创新上做出适时改变。消费者通过酒博会展现出来的饮酒喜好、饮用方式、场景仪式必须得到酒企的重视，知名酒企和产业链骨干企业在酒业新消费趋势中要以消费者为中心，进而引领行业发展。
北京商报记者 刘一博 冯若男
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