作者丨无情
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
近日，盒马X会员店即将全部停业的消息引发关注。7月，北京、苏州、南京的盒马X会员店相继宣布停业，上海森兰店也于8月31日正式关闭。这一系列动作背后，折射出零售行业在流量争夺战中的激烈竞争。
与此同时，小红书在商业化道路上展现出前所未有的加速态势。今年6月，小红书向淘宝、京东开放外链跳转；9月，宣布“种草直达”功能向全行业品牌开放；近日更是将电商功能提升至App主界面一级入口。这一系列举措推动其估值持续攀升，据彭博社披露，截至2025年6月底，小红书估值已达310亿美元，较3月的260亿美元增长近两成。
然而，商业化进程的加速也带来了内容生态的隐忧。近期，小红书因未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息，被监管部门采取处置措施。这是小红书成立12年来首次被单独约谈，引发业界对平台内容治理的广泛讨论。
事件起因于某明星与经纪公司的纠纷。该明星注销微博账号后转战小红书，短时间内平台涌现近20个相关热搜词条，其账号粉丝数从430万暴涨至2300万。这种流量狂欢背后，用户开始质疑平台推荐机制的有效性，甚至有网友表示多次点击“不感兴趣”仍被推送相关内容。
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流量狂欢下的内容治理挑战
小红书的“塌房”并非偶然。当某明星内容持续霸占热搜时，用户通过发帖、点击“不感兴趣”等方式表达不满，但平台推荐机制未能及时调整，最终引发监管介入。这种现象折射出内容平台在流量争夺中的普遍困境：热搜榜单作为重要的流量入口，既能帮助内容破圈传播，也可能成为不良信息滋生的温床。
事实上，热搜榜单的商业化竞争早已白热化。从微博到抖音、快手，各大平台纷纷推出热搜功能，试图通过社会、科技、体育、娱乐等领域的热点内容吸引用户注意力。据《周天财经》报道，小红书日均搜索量在2024年四季度已接近6亿次，超过百度日均搜索量的一半，显示出新一代用户获取信息方式的深刻变迁。
这种变迁背后，是用户对个性化、情境化内容的需求升级。小红书COO柯南透露，约70%的月活用户在平台有搜索行为，他们寻找的不仅是答案，更是与自身身份、场景、偏好高度契合的解决方案。这种“主动搜索”行为，正成为小红书商业化加速的重要引擎。
为提升搜索效率，小红书推出AI搜索产品“点点”和首个多模态大模型dots.vlm1；为丰富内容生态，平台引入长文笔记、笔记声明原创等新模式，并增加语音互动、翻译等功能。这些举措推动其月活跃用户规模突破3.5亿，但与抖音（10亿+）、快手（约6亿）相比仍有差距。
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商业化探索：从种草到生态的进化
回顾小红书的商业化历程，可谓一波三折。早期尝试自营电商因供应链短板收效甚微，2023年提出的“买手电商”概念虽被视为终极答案，但实际运营中仍面临内容建设与生态平衡的难题。作为用户自发生产内容的社区平台，小红书发现中心化推荐越强，用户反感情绪越明显。
面对货架电商、直播电商等领域的激烈竞争，小红书开始调整策略。目前，其商业化主要依赖广告种草收入（占70%-80%）和电商收入。在广告方面，平台明确三大方向：拓展多行业需求、度量化种草、构建更大生态。其中，种草“度量化”通过电商平台数据，从过程和结果两个维度帮助商家明确效果，提升广告服务能力。
今年9月，小红书宣布“种草直达”功能向全行业开放，支持跳转淘宝天猫、京东、拼多多等主流电商平台。CMO之恒表示：“重点不是收回所有种草激发的购买需求，而是通过数据帮助品牌度量和优化。”这种开放策略，既保持了平台的中立性，又为商家提供了精准的营销工具。
在电商业务方面，小红书将“友好市集”升级为平台一级入口，并推出“百万免佣计划”，对商家前一百万交易额免除佣金。这种“一放一收”的策略，既避免了与其他电商平台的同质化竞争，又通过“好货”战略匹配用户画像。据《晚点LatePost》报道，小红书电商今年将重心对准优质商品与商家，不再追求极致丰富和低价，而是寻求与平台调性更契合的商品。
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十字路口的选择：流量与生态的平衡术
小红书的“好货”战略能否跑通，仍需时间验证。一方面，平台希望通过优质商品培养用户长期消费习惯，减少商业内容的违和感；另一方面，加速商业化的诉求又使其难以等待“好内容”的自然发酵。这种矛盾在“被约谈”事件中暴露无遗：过度依赖热搜流量，可能损害平台的长期价值。
面对IPO传闻，小红书的商业化压力可见一斑。但平台已开始调整方向，今年7月将品牌口号从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，通过兴趣维度连接平台、商家、用户，挖掘用户价值。这种转变，既是对商业化路径的重新校准，也是对内容生态的深度维护。
长远来看，内容生态才是平台的根本。好生意需要好内容的滋养，唯有构建用户共鸣、商家成长的健康生态，才能在激烈的竞争中持续发展。正如小红书的探索所示，商业化不是短跑，而是需要平衡流量与生态、速度与质量的马拉松。
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