出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜FILA
当网球运动从精英圈层走向中产消费主流，FILA选择以All in姿态押注这条赛道。作为安踏集团旗下的“现金牛”品牌，FILA正通过签约顶级运动员、重塑产品线、构建产学研生态链等组合拳，在巨头环伺的网球市场中争夺未来话语权。这场战略转型既是品牌向上的关键战役，也是一场用短期利润换取长期市场地位的豪赌。
在北京首创·郎园Station的艺术馆聚光灯下，FILA与中国网球公开赛完成续约，正式升级为中网独家官方运动鞋服赞助商。这场看似常规的商业合作，实则是FILA向网球生态全面进军的宣言。同步公布的三大战略动作——与北京体育大学、北京服装学院共建“科技+美学”产学研生态链，签约中国男子网球头号选手布云朝克特为首位网球代言人，以及发布融合专业性能与时尚设计的全新网球装备系列，共同勾勒出FILA避开大众运动红海、撬动高端运动时尚市场的野心。
网球运动的特殊性成为FILA战略转向的核心支点。这项兼具社交属性、专业门槛与时尚基因的运动，与中产阶层运动趋势高度契合。FILA经典产品如苏珊裙、Settanta历史迭代款、BB1大满贯POLO等，正通过现代设计语言被重新激活。据国家体育总局数据，2024年中国网球人口达2519万，较2021年增长28.03%，其中女性消费者占比从45%提升至47%，形成规模达4亿人的中产消费核心战场。
FILA的转型迫在眉睫。作为安踏集团营收支柱，FILA曾在2014年扭亏为盈后持续高速增长，2021年营收达218亿元，撑起集团半壁江山。但“老爹鞋”热潮退去后，猫爪、ADE等系列未能延续传奇，2022年营收增速罕见下滑至-1.4%。财报显示，2020-2025年上半年，FILA收入增速从18.1%波动至8.6%，增长引擎亟待重启。
2025年初，执掌FILA近16年的姚伟雄离任，拥有国际广告公司营销背景的新任CEO江艳接棒，提出“ONE FILA”战略。这位安踏集团罕见的女性一把手，将网球与高尔夫定为两大菁英运动赛道，通过功能性轻跑鞋、网球装备、高尔夫系列等核心产品拉动品牌升级。上半年，FILA新增网球品类鞋款，鞋类产品收入占比有望从2024年的40%进一步提升，网球与高尔夫品类成为增长核心动能。
“ONE FILA”战略的三大方向清晰可见：品牌向上聚焦高端运动，商品革新强化功能性产品，零售升级加速V6新形象门店落地（上半年覆盖率达30%）。财报显示，2025年上半年FILA实现营收141.8亿元，同比增幅8.6%，创历史新高，验证了战略方向的正确性。
FILA的网球生态战略本质是一场营销驱动的组织变革。新任CEO江艳的广告背景为品牌注入叙事基因，其操盘的“网球老钱风”营销活动，通过POLO衫、苏珊裙等标志性商品，结合杨幂宣传大片、网球俱乐部体验展、赛事赞助等场景化营销，构建起完整的消费闭环。FILA KIDS更在北京国家网球中心举办“看好我这场·网球起势大秀”，将儿童网球系列与中网联名款形成生意矩阵。
这场转型并非没有代价。上半年，FILA毛利率同比下滑2.2个百分点至70%以下，受产品创新投入、电商渠道拓展及鞋类产品占比提升等因素影响。这种“增收不增利”的现象，揭示了战略转型期必然经历的阵痛。但FILA显然更看重长期市场地位——据艾媒数据预测，到2029年中国网球运动市场规模将达624.9亿元，年复合增长率超10%，专业装备与衍生休闲产品的利润比达1:3，成为品牌必争之地。
网球经济的爆发引来巨头竞逐。耐克将费德勒的RF logo印在羊绒卫衣上，昂跑推出上海限定网球系列，lululemon在门店开辟黄金陈列区。相比之下，FILA凭借先发时尚基因与安踏渠道优势，已抢占有利地形。其经典Settanta夹克通过易烊千玺等明星代言持续破圈，儿童网球系列与中网联名款形成协同效应。
女性网球消费者的崛起为市场带来新变量。2024年女性网球人口占比提升至47%，较2021年增长2个百分点。FILA敏锐捕捉这一趋势，通过苏珊裙等女性向产品设计，以及杨幂等女性代言人，构建起差异化竞争力。但耐克、lululemon等品牌也在加速布局女性网球市场，竞争愈发激烈。
这场用利润换市场的豪赌，最终能否让FILA在巨头林立的战场中建立起高端护城河？时间会给出答案。但可以确定的是，当网球从精英运动走向大众消费，当女性消费者成为增长引擎，FILA的这场突围战，正重新定义运动品牌的竞争规则。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4787607.html?f=wyxwapp
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