本报（chinatimes.net.cn）记者张斯文 于娜 北京报道
2025年10月的哈尔滨已透出丝丝寒意，而“医美面膜第一股”敷尔佳的投资者却感受到更深的寒意。这家曾以械字号产品叱咤市场的企业，上半年交出了一份令人震惊的成绩单：营业收入同比下降8.15%至8.63亿元，净利润暴跌32.54%至2.30亿元，扣非净利润近乎腰斩，创下上市以来最差纪录。
财报显示，2025年上半年公司营业收入从2024年同期的9.40亿元降至8.63亿元，归母净利润从3.41亿元降至2.30亿元，降幅扩大至32.54%。分季度看，一季度营收3.01亿元，同比下降26.39%，为上市以来最大单季降幅；二季度虽依赖化妆品类线上推广实现5.62亿元营收，但净利润仍同比下滑26.72%，毛利率下降0.78个百分点。
（来源：Wind）
械字号产品收入暴跌48%，基本盘崩塌
作为敷尔佳起家的核心业务，医疗器械类产品（如医用透明质酸钠修复贴）上半年收入仅2.38亿元，同比暴跌48.07%，占总营收比重从2024年同期的48.83%骤降至27.61%。这类产品曾是公司的“摇钱树”，2018年其销售金额占营收比例高达89.92%，如今却成为业绩下滑的“重灾区”。
方融科技教授周迪分析称，业绩暴跌的主因是费用管控能力弱。2025年上半年销售费用激增至4.2亿元，同比上涨39.56%，占营收比例高达48.67%。此外，医疗器械类产品收入断崖式下滑，叠加化妆品类“烧钱换规模”模式，进一步侵蚀了利润空间。
监管趋严，合规成本攀升
中国城市发展研究院副院长袁帅指出，2025年国家药监局发布的化妆品原料备案新规，要求原料安全信息更透明，医美敷料企业需投入资源建立溯源体系，增加检测成本。敷尔佳此前因原料标识问题被投诉，反映出行业在合规管理上的短板。监管政策收紧趋势明显，如限制宣传功效、加强临床试验要求等，部分企业过度宣传或虚假宣传的现象，已损害消费者信任。
（来源：公司财报）
数据显示，2018年医疗器械类产品占营收比例高达89.92%，而2025年上半年这一比例已不足三成。与之形成鲜明对比的是，化妆品类产品（含美白面膜、次抛原液等）收入同比增长29.95%至6.25亿元，占总营收比重提升至72.39%。但该品类增长依赖高成本营销，上半年营业成本同比增长37.76%，导致毛利率下降1.11个百分点至80.42%。
4亿营销投入难挽颓势，边际效益递减
财报显示，2025年上半年销售费用中，宣传推广费从2.76亿元增至3.85亿元，同比增加39.2%；人员薪酬费用2277万元，同比增长92.83%；差旅交通费从88万增至154万。在营收下降8.15%的背景下，宣传推广费反而逆势增加超1亿元，营销投入边际效益急剧递减。过去投1元广告可能带来2元收入，如今或连0.5元都难以收回。
差旅费的大幅增加尤为反常。在线上销售占比超80%的情况下，差旅费增长可能意味着公司正派出大量人员安抚、整顿线下渠道，处理经销商关系，试图挽救这块不断失血的业务。
（来源：公司财报）
研发投入不足，产品力缺失
持续大举营销或许是敷尔佳过往“成功”的路径依赖，但当市场竞争白热化、消费者趋于理性时，缺乏产品力支撑的营销就变成了“空中楼阁”。2025年上半年，公司研发投入仅为2332.65万元，占营收比重2.7%，与近半收入的营销投入形成鲜明对比。高额营销投入未能有效拉动营收增长，反而导致经营活动现金流净额同比下降54.69%至1.62亿元，盈利质量持续恶化。
袁帅建议，敷尔佳应提高研发投入，增强产品创新能力；拓展多元化渠道，加强与线下医美机构合作；加强供应链管理，考虑自建生产基地。长期来看，医美敷料企业的核心竞争力应构建在技术壁垒上，通过研发创新保持产品优势，提升品牌忠诚度，增强渠道控制力。
当前，敷尔佳正深陷械字号产品断崖式下滑、营销投入反噬利润、研发创新乏力及监管合规压力加剧的多重困境。未来能否打破“重营销轻研发”的路径依赖，重塑产品竞争力与渠道生态？《华夏时报》记者将持续关注。
责任编辑：姜雨晴 主编：陈岩鹏
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