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娃哈哈家族内部纷争持续发酵，宗馥莉选择推出全新品牌“娃小宗”，这一决策背后隐藏着怎样的战略考量？
作者 | 陈法善 刘杨
近期，娃哈哈集团内部的一则文件引发了广泛关注。文件显示，自2026年起，娃哈哈将启用全新品牌“娃小宗”。这一决策的背后，是娃哈哈长期面临的历史遗留问题，导致公司经营始终暴露在法律风险之下，尤其是商标使用权的争议，使得娃哈哈品牌的使用变得尤为敏感。
2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后离世，引发了消费者的广泛哀悼与自发购买潮，娃哈哈业绩因此暴涨，营收近800亿元，同比增长近五成。然而，好景不长，随着今年以来娃哈哈陷入“遗产争夺战”等风波，网络上关于娃哈哈和宗馥莉的声音逐渐两极分化，品牌声誉受损，经销商的生意也受到了冲击。
在这样的背景下，“娃小宗”的推出，无疑是一次大胆的尝试。那么，这个新品牌能否复制娃哈哈的销量神话呢？
1、娃小宗：宗馥莉的“王炸”还是“冒险”？
“之前好几个品牌都没做成，新品牌不是那么容易做起来的。”一位食品饮料快消行业人士在得知宗馥莉的决定后表示。
据《界面新闻》报道，近期一份《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》在网上流传，其中提到娃哈哈集团创始人宗庆后离世后，复杂的历史遗留问题在近期无法得到有效解决，导致公司经营始终暴露在法律风险之下。特别是在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。
为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定在2026年新的销售年度更换使用新品牌“娃小宗”。然而，多位娃哈哈经销商和商超门店经营者对新品牌的前景表示担忧。他们认为，在农夫山泉、怡宝等竞品的挤压下，以及娃哈哈家族纷争舆情的影响下，贸然使用新品牌显然有点“任性”。
品牌评估机构GYBrand在2024年中国最具价值品牌500强榜单中，给“娃哈哈”品牌的估值高达912亿元。舍弃如此高价值的国民品牌不用，选择另起炉灶，无疑是一把双刃剑。一方面，消费者心智和渠道信任度可能会受到冲击；另一方面，娃哈哈家族内部纷争难以在短期内得到有效解决，此时快刀斩乱麻或许能避开股权、商标等纷争，加速打造更加独立的品牌体系。
尽管一些经销商对“娃小宗”并不看好，但这显然无法动摇宗馥莉的决心。2025年以来，在宗馥莉的主导下，娃哈哈实施了针对年销售额低于300万元的小经销商的清理政策。一位腰部乳品企业市场负责人表示，对他们公司来说，年销售额在50万元以下的算小经销商，而像娃哈哈这样的大品牌，年销售额在300万元以下的经销商也仅被视为小经销商。
一位做食品饮料批发生意的人士算了一笔账，一年销售额300万元，利润可能不到20万元，也就够雇几名员工。小经销商业绩波动较大，也更容易导致小范围区域内相互冲货加剧，造成品牌的内耗。8月11日，娃哈哈对外回应称，今年以来，娃哈哈经销商新增数量远大于解约数量，经销商体系的变化是基于市场策略和合作意愿，属正常的动态优化，并非针对特定规模客户。
或许，大经销商更能配合“娃小宗”品牌换新，但能否成功完成市场突围，还要看新品牌的产品力以及内部监督。一位市场负责人表示：“大经销商也需要小经销商去覆盖毛细血管区域，最重要的是把握好平衡，就算是大经销商，也一样会有破价的问题，需要做好稽查和监管。”
2、宗馥莉的破局之道
除了使用新品牌，接班后的宗馥莉更坚定地“做自己”，持续推动去“娃哈哈”化。自娃哈哈遗产争夺战打响后，频频传出宗馥莉注销娃哈哈下属公司的消息。仅在今年8月，浙江娃哈哈健康管理有限公司、江山娃哈哈宏振饮用水有限公司就发布了简易注销公告。这两家公司都属于娃哈哈商业股份有限公司全资子公司。
进入9月，虎林娃哈哈饮料有限公司发生工商变更，更名为虎林市宏胜饮料有限公司。此前，就已经发生多起“宏胜系”“吃下”娃哈哈的案例。山西、南阳的娃哈哈昌盛饮料有限公司相继发生工商变更，归入宏胜集团的版图。而宏胜的实控人正是宗馥莉，后者通过英属维尔京群岛的离岸公司——恒枫贸易有限公司，间接持有宏胜集团100%的股份。
虽然这些举动被叔叔宗泽后等“家里人”视为“瞎折腾”，但宗馥莉仍坚持做自己。今年8月，在接受《财经》专访时，宗馥莉称：“‘定海神针’就是坚持做自己，以前我是怎样的，现在还是怎样，不会因为风波改变方向。无论外界如何喧嚣，企业要走远靠的是脚踏实地，而不是情绪起伏，对我来说唯一的方式就是稳扎稳打，不被外界的声音左右。”
然而，一个价值超900亿、几十年的国民品牌，能说放弃就放弃吗？虽然宗馥莉是娃哈哈的一把手，但并非公司的最大股东。企查查显示，目前，杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司是娃哈哈第一大股东，持股46%；宗馥莉仅持股29.4%，剩余24.6%的股份则由杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（职工持股会）持有。若放弃“娃哈哈”品牌，将资产、产能转移至宏胜系，国资、员工持股的损失将比宗馥莉更大。
但宗馥莉这波破釜沉舟式的操作，与她雷厉风行的一贯作风相符，或许能成为打破僵局的变量。宗庆后离世后，部分股东就宗馥莉对娃哈哈集团经营管理的合理性提出质疑。2024年7月，宗馥莉以无法继续履职为由，突然宣布辞去娃哈哈集团副董事长、总经理职务，不再参与其经营管理。然而，面对群龙无首的局面，几天后，她又上演了一出“熹妃回宫”的戏码，被“请回来”继续主持大局，成功以退为进。
托举“娃小宗”是另一种形式的破釜沉舟。既然使用娃哈哈商标需要全体股东一致同意，作为正牌接班人、公司第二大股东的宗馥莉使用不了，别人想继续使用也可能被宗馥莉否决。当局面再度陷入死局，或许又在酝酿一次变局。
3、宗馥莉如何与钟睒睒竞争？
虽然娃哈哈面临品牌形象老化的问题，但凭借AD钙奶、非常可乐等怀旧IP，仍能吸引不少80后、90后，甚至Z世代消费者。而“企二代”宗馥莉一直想让娃哈哈品牌形象年轻化，包括换掉20多年不变的代言人王力宏，都被视为打破传统的尝试。
在“娃小宗”之前，宗馥莉曾独立打造过KellyOne等新的年轻品牌，但从市场反馈看，卖得并不好，如今已经很难在商超看到该品牌的身影。
相反，随着宗庆后离世后“一妻一女一布鞋”的人设崩塌，吃到一波人设红利的娃哈哈，如今被流量的回旋镖击中。蝉妈妈数据显示，2024年3月初，娃哈哈抖音旗舰店直播间日销售额从之前的2万元左右，飙升至近500万元。但到了2025年，直播间日均销售额不到5万元，约为去年均值的五分之一。
宗庆后离世，娃哈哈抖音旗舰店吃到了一波流量红利
相比之下，在宗庆后离世后，农夫山泉创始人钟睒睒因与娃哈哈的历史纠葛被“网暴”，业绩和舆论双重压力导致农夫山泉股价暴跌，但最终依靠过硬的产品线，逐渐站稳了脚跟。《豹变》在多家商超门店看到，以农夫山泉的饮料冷柜居多，摆放的农夫山泉、东方树叶、水溶C、农夫果园、尖叫、维他命水、苏打水等爆款，几乎覆盖了全部日常高频购买的饮用水产品。
除了农夫山泉，元气森林、可口可乐、康师傅等品牌也在进行着“冷柜战役”，留给娃哈哈的位置并不多。经销商更愿意从哪家拿货，主要看销量和利润，也从侧面反映了娃哈哈面临的市场处境。
宇博智业发布的《2022-2027年中国瓶装水行业供需分析及发展前景研究报告》显示，农夫山泉以26.5%的市场份额稳居瓶装水市场榜首，娃哈哈以9.9%的市场份额位列第四。
面对“内忧外患”，宗馥莉一直在加速“自立门户”。据《西安晚报》报道，西安恒枫饮料有限公司宏胜西安饮品新基地项目已于今年8月审批通过，总投资达10亿元，主要生产纯净水、茶饮料、咖啡、果汁、含乳饮品等。
当外界一直把注意力放在娃哈哈宫斗大戏时，把注意力从家族官司中转移出来，专注壮大宏胜系的实力，或许也是宗馥莉眼下的最优解。但能否成功复制娃哈哈的辉煌，还需市场和时间检验。
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