本文来源：时代周报 作者：刘婷
2025年双十一，对阿里巴巴而言，不仅是一场消费狂欢，更是一场关于电商组织效率的深度试验。作为淘宝闪购上线后的首个双十一，这场大促成为检验阿里重构供给体系的关键战场——3.7万个品牌接入、40万家门店协同、最快2小时达的履约能力，标志着阿里正以“供给驱动”替代“流量驱动”，重新定义电商增长逻辑。
（图：时代周报记者摄）
消费者在淘宝下单优衣库T恤，由最近门店打包、骑手2小时内送达；欧莱雅监测到演唱会期间彩妆即时订单激增，用户出门前下单半小时收货；华为全国3000家直营门店接入闪购系统，实现“线下体验、线上下单、门店发货”的闭环。这些场景背后，是淘宝闪购对电商供给链的彻底改造。
“闪购不是新增业务，而是一套系统工程。”天猫总裁家洛在双十一发布会上表示，该系统通过算法实时匹配周边门店库存、骑手数量与订单密度，将电商流程从“流量驱动销售”改写为“供给驱动履约”。数据显示，淘宝闪购自4月底上线以来，8月周日均订单量达8000万单，单日峰值突破1.2亿单，月度交易买家约3亿，带动淘宝整体活跃度显著提升。
即时零售的竞争重心正在从流量转向供给效率。美团依托本地商户网络强化配送密度，京东凭自营仓追求稳定履约，抖音以内容驱动销售，而阿里选择以品牌供给为底座，通过统一算法与履约系统，将品牌旗舰店、门店与配送网络打通，使门店从展示窗口转变为履约节点。截至目前，已有超3.7万个品牌、40万家门店接入淘宝闪购体系。
闪购并非阿里首次尝试即时零售。早在2017年“新零售”概念提出时，天猫、盒马、饿了么就曾探索近场履约，但受限于配送密度与算法能力，供给网络零散、数据链条割裂。此次，阿里在更完整的基础设施上重新出发：饿了么的骑手网络、菜鸟的分级仓体系、天猫与淘宝的算法重构，为闪购提供了稳定支撑。
“过去没跑通的事，这次能成，是因为基建条件已具备。”淘天高管在内部总结中指出，闪购体系同时协调供给策略、地面履约体系与线上需求特征三套机制，通过算法在同一时空内完成匹配。过去分属不同部门的体系，如今被整合进同一链路，形成“组织合奏”。
阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端将今年的双十一形容为“淘宝开启大消费平台的第一个双十一”。他强调，闪购带来的增长不仅来自用户新需求，更来自组织层面的协同。随着各业务线对齐时钟，闪购网络开始形成规模效应：盒马接入后订单量突破200万单，同比增长超70%；天猫超市闪购订单破百万，半日达订单同比增长50%；飞猪接入后，10月活动商家订单同比增长95%。
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闪购的扩张正在重塑品牌的经营逻辑。对李宁、欧莱雅、无印良品等品牌而言，加入闪购不仅是增加销售渠道，更是一次从组织结构到运营节奏的全面调整。
李宁集团副总裁冯晔表示，即时零售已成为品牌增长的必要选项。过去，李宁线上销售依赖中心仓发货，如今部分门店开始承担闪购履约任务。“闪购的增量不在于多卖，而在于让商品更快抵达消费者，形成新的复购路径。”欧莱雅中国副总裁Ivy Li则提到，每逢大型活动或演唱会，彩妆即时订单会短时间暴增，“消费者在活动前一小时下单，产品能在出门前送到”，这种“场景型订单”已成为闪购增长的重要组成部分。
无印良品将电商与即时零售部门整合，由统一团队运营线上线下渠道，门店库存与线上库存合并，会员和价格体系同步调整，履约效率显著提升。智能家电品牌添可智能科技在闪购中延伸服务边界，部分城市门店员工负责“送装合一”，消费者下单后即可获得上门安装与使用指导。
“闪购的本质不是促销，而是效率。”一名接近淘天集团的电商人士认为，谁能在组织上先完成匹配，谁就能在这轮即时零售竞争中率先获得确定性增长。从平台到品牌，从数据到履约，这场重构让组织成为真正的变量。当供给链被重新连接，双十一的意义也在悄然变化——它不再仅是消费狂欢，更成为检验电商供给体系效率的试验场。
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