胖东来释放了一个重要信号——中国零售业该变了!
来源 | 商业评论（ID：shangyepinglun）
作者 | 响 马
编辑 | 小 鱼
图片丨全景网
在中国零售行业，胖东来近年来逐渐成为备受瞩目的“业界标杆”。其独特的经营理念和持续创新的精神，不仅赢得了消费者的广泛认可，更在行业内引发了深刻的思考。
近期，胖东来创始人于东来在社交媒体上发布了一条引人注目的消息：他计划为企业家们提供交流学习的机会，每次交流时间约三小时，费用为五十万元，且每月仅限一次。所有费用将全部用于传播美好之路。这一举动迅速引发了热议，有网友质疑其是在“收割”财富。然而，于东来随后透露，胖东来账上躺着41亿现金，且没有一分钱贷款，这充分说明他并无“收割”之意。
在「商业评论」看来，于东来提出的交流费用，实质上是一种筛选机制，旨在连接那些真正渴望向胖东来学习的企业家。这一举措不仅体现了胖东来的自信与开放，也为其与其他企业的深度交流与合作奠定了基础。
与此同时，胖东来自身也保持着“学生”的姿态。在产品打造和业务运营方面，胖东来积极学习Costco、山姆、奥乐齐等国际零售巨头的成功经验，并曾组团探访日本商超品牌伊藤洋华堂，汲取其先进的管理理念和服务模式。
在2025中国超市调改大会上，于东来更是明确表示，胖东来现在对标的是谷歌、亚马逊、苹果等世界顶级公司。他强调，这些企业思考的不是如何赚取更多利润，而是如何让顾客的生活变得更加方便、美好、健康。这一理念与胖东来的核心价值观不谋而合，也为其未来的发展指明了方向。
显而易见，胖东来并不满足于手握41亿现金和现有的行业地位。它渴望通过持续创新和学习，不断提升自身的竞争力，实现更大的进步。这一过程中，胖东来无意间释放了一个重要信号——中国零售业该变了！
最大底气：强大的赚钱能力
马云曾说过：“不赚钱是不道德的，经营企业不赚钱才应该有羞耻感。”这句话道出了企业经营的本质——赚钱是立身之本，也是发展之基。对于胖东来而言，无论是走“美好之路”，还是对标世界级企业，都需要强大的赚钱能力作为支撑。
事实上，胖东来的赚钱能力确实令人瞩目。据媒体报道，今年国庆长假期间，胖东来集团八天累计销售额达8.2亿元，相当于每天狂卖1亿多。从各业态销售表现来看，超市依旧是“绝对主力”，销售额约4.04亿元；电器、百货、珠宝等业态也表现亮眼。截至2025年10月9日，胖东来集团累计销售额已超182.34亿元，超过去年全年。
胖东来之所以拥有如此强大的赚钱能力，得益于其形成的“高信任+高效率+高复购”的盈利系统。这一系统不依赖高毛利，而是依靠较高的运营效率、顾客信任驱动，并在规模效应的背景下不断放大。
以“高信任”为例，胖东来强调“真诚互动、积极响应、以人为本”，将精力集中于商品优化和服务细化上。例如，生鲜区“滤水称重”、榴莲开到顾客满意为止、口香糖与手套配套销售等举措，都有助于增强消费者信任。此外，部分商品价签上直接展示进货价或毛利率，也进一步提升了透明度。
胖东来的“高信任”不仅局限于其开设门店的许昌、新乡等地，还在全网超级流量的助推下得到了广泛认可。中金公司在研报中分析称：“胖东来现象中，不是买流量，而是用价值观驱动的真诚的产品服务吸引流量。通过将内部处理不合格产品等舆论事件的过程完整晾晒给公众，获得了社媒平台上的广泛关注传播，形成了自发的口碑传播。”
有了“高信任”、“高效率”和“高复购”的支撑，胖东来的销售额在零售业整体低迷的态势下依然节节攀升。然而，出人意料的是，今年3月，于东来表示要控制销售规模，尽量将今年规划的销售控制在200亿以内。这一举措旨在为员工着想，避免销售额过快上升导致员工加班和承担更多压力，从而影响企业最初的价值观。
换言之，在胖东来的发展理念中，追求商业价值的同时，也得让员工幸福、让顾客幸福、让社会幸福。社会价值得跟上商业价值的步伐。
还想进步：对标世界级企业
商业价值和社会价值并非对立关系，而是共生关系。商业价值是企业的生存基础，而社会价值则是企业长期发展的护城河。二者之间的平衡是企业实现可持续发展的关键。
以亚马逊为例，该公司近年来致力于在物流和包装方面进行改革，采用可回收材料制作包装，优化物流路线以提高运输效率并减少对环境的影响。同时，亚马逊还积极投资太阳能、风能等可再生能源项目，降低运营成本之余，推动全球可再生能源发展。在AI领域，亚马逊从技术、政策、服务等方面入手，确保AI应用的合规性与可靠性，帮助企业打造“负责任的AI”。
苹果公司则致力于使用环保材料、减少碳足迹，并推动产品的回收和再利用。此外，苹果还通过科技赋能社会，例如通过“智惠计划”与中国乡村发展基金会、中国发展研究基金会以及多所高校合作，将优质教育资源输送到乡村地区。
审视这些行动，我们不难发现两个“标准动作”：一是将社会价值纳入核心业务，使社会价值在具体的业务中得以落地；二是找到业务与社会需求的结合点来做公益，避免“为了彰显社会价值而做公益”，从而更深入、更持久地发挥社会价值。
回头再看于东来公开盛赞这些世界级企业并要对标它们，也就容易理解了。于东来认为，这些企业思考的是如何让顾客的生活变得更加方便、美好、健康。而胖东来也是这么做的。
胖东来在顾客服务方面做得超出预期，例如冷冻柜旁的防冻手套、水果区的剥皮器、洗手台上的护手霜和发卡等细节服务，以及“不满意就退货”政策和“上门办理退换货”服务。此外，胖东来还设立了“投诉有奖”制度，鼓励顾客监督。在员工层面，胖东来通过员工持股、设置“委屈奖”、实行“周二闭店休息”和给予员工“10天不开心假”等制度创新，切实保障员工权益。
这些探索和努力使得胖东来在商业价值和社会价值之间找到了平衡点。即使不时引发争议，如规定员工结婚时支付或收取彩礼嫁妆、依靠父母积蓄买房、婚礼铺张浪费的不得享受超出法定的福利奖励等，被质疑“爹味管理”，但胖东来依然能够保持商业价值和社会价值之间的稳固平衡。
从这个角度看，胖东来一直在放大自身的商业价值和社会价值，一直在走“美好之路”。现在对标谷歌、亚马逊、苹果等世界级企业，不过是将自己的标准提升到了“世界级”。因此，说胖东来“还想进步”并非虚妄之辞。
行业应变：回归零售本质
胖东来平衡商业价值和社会价值、敢于对标世界级企业的做法为零售业带来了镜鉴。
10月17日，《河南日报》撰文称，胖东来提供了一个人文企业的典型范例，“它的经营模式彻底颠覆了传统零售业以利润为核心的逻辑，转而以员工和顾客的幸福为核心，取得了惊人的商业成功”。
然而，胖东来的商业成功与零售业的发展状况形成了鲜明对照。今年1月，联商网发文揭示了中国零售业的“内卷式”竞争现象，并呼吁业界高度警惕。该文指出，“内卷式”竞争导致商品价格下降、企业利润下行、居民工资收入和消费能力下降。
从消费者角度看，国内很多企业和商家都在拼价格、拼流量、拼营销，同质化严重且质量参差不齐。消费者越来越难挑到真正放心的商品。在此背景下，越来越多的消费者变得更加理性，倾向于选择信任度高的企业和商家。胖东来复购率常年维持在80%的水平即是力证。
近日，尼尔森IQ发布的《2026年全球消费者展望》也表明，如今的消费者倾向于选择能够兑现信任与价值承诺的零售商和品牌。95%的受访消费者表示在选择品牌时，“信任至关重要”。
这背后是零售业的深层变化。启承资本创始合伙人张鑫钊表示：“中国零售业正经历又一场深刻的代际变革。过去以深度分销为核心的‘卖方解法’已不再适应当下消费者的需要。品牌和渠道都必须找到‘买方视角’下的新解法。”
张鑫钊还提到，“胖东来在选品上更加专业，站在消费者角度清晰地讲解产品的优劣，提升了行业水平”。结合起来看，“买方视角”和“站在消费者角度”与于东来所说“让顾客的生活变得更加方便、美好、健康”别无二致——都是不能单纯追求利润，需要平衡商业价值和社会价值，努力为消费者提供更好的产品和服务。
归根到底，这是回归零售本质。零售业和人的联系非常紧密，它承接的是广大消费者对便利性、个性化、安全感、幸福感的需求。有力、有效地满足这些需求，行业和企业的发展才有更多可能。
高度内卷没有出路，回归本质反而可以打开新天地。中国零售业谋变、应变，理应从这里开始。
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