文 / 零度
来源 / 节点财经
沃尔玛中国一纸人事任命震动零售业：刘鹏正式出任山姆会员店业态总裁，直接向中国区CEO朱晓静汇报。这场换帅背后，是前任代理总裁JaneEwing仅11个月的任期——远低于行业常规考察周期，其将于年底结束外派返回沃尔玛国际部。
更值得关注的是，此次人事变动发生在山姆陷入“背刺中产”争议三个月后。当Costco加速布局、盒马X会员店深耕本土，山姆能否通过换帅扭转信任危机，成为行业焦点。
01 选品争议：信任崩塌的导火索
2025年7月，山姆的“高端严选”形象遭遇空前挑战。先是上架好丽友派、卫龙等大众品牌，同时下架蛋黄酥、太阳饼等高回购率商品。消费者随后发现，小米、大豆、抽纸等多款产品存在“降级不降价”现象。
以低糖好丽友派为例，山姆宣称其“糖分减少80%、可可含量增加30%”，但49.9元/48枚的定价仍引发会员集体声讨。“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西”，某消费者的留言直指核心矛盾——会员费对应的“高端准入资格”正在被稀释。
更引发众怒的是“换标操作”：盼盼被改为法风“PANPAN”，洽洽变身“ChaCheer”，卫龙商标从魔芋干详情页隐去，导致消费者用中文名无法搜索到商品。这种“掩耳盗铃”式的操作，迫使山姆在7月15日线上下架争议产品，22日完成线下全面撤柜，但信任裂痕已然产生。
《节点财经》分析指出，山姆的商业模式建立在“年费筛选+品质特权”的隐性契约上。当“中产严选”沦为“超市平替”，会员对“年费=高端特权”的认知必然动摇。
社交媒体上，卓越会员（会员费680元）的投诉引发强烈共鸣：“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。现在的选品逻辑，让年费变成了智商税。”
02 新帅刘鹏：阿里基因能否破解本土化困局？
从履历看，刘鹏被寄予“本土化自救”的厚望。其零售经验覆盖海尔、苏宁、麦德龙等多类业态，加入阿里后的十年经历更与山姆需求高度契合。
2015年加入阿里后，刘鹏（花名“奥文”）历任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁等职，离开前职级为M6/P11，属于“淘系”核心高管。其主导引入全球92个国家和地区的25000多个海外品牌，覆盖5100多个品类，其中八成以上品牌首次入华，深谙中产及高净值人群的“品质敏感点”。
执掌天猫奢品期间，他推动多个国际高端品牌落地，精准把握“圈层归属”的商业价值，而这正是山姆重塑会员价值所需的能力。在供应链整合方面，其推动的跨境商品“差异化选品”“品质溯源”积累，恰好能弥补山姆当前选品体系短板。
但挑战同样严峻。最核心的矛盾在于阿里“平台流量逻辑”与山姆“会员制逻辑”的差异：天猫追求“流量转化提GMV”，而山姆聚焦“会员满意度促续费”。若将“低价引流”“促销冲量”的思路带入山姆，可能进一步稀释其高端调性。
此外，如何平衡“本土化”与“高端化”也是关键。此前的争议已证明“本土化≠大众化”，刘鹏需要像其在天猫超市推动“自营标品+供应链建设”那样，找到本土优质商品（如非遗食品、小众高端品牌）与高端定位的结合点。
03 行业变局：会员制零售的信任保卫战
山姆的困境是行业的缩影。在Costco加速布局、盒马X会员店深耕本土的竞争下，“高端严选”已从“稀缺标签”变为“生存底线”。Costco虽仅在华开出7家店，但其“40年不涨价热狗套餐”“自有品牌Kirkland”等坚持，积累了稳固信任，2025年首次召开供应商交流会更释放“本土化+全球供应链”信号。
对山姆而言，刘鹏的到来恰逢关键节点。沃尔玛中国官网对山姆的定位是“精选”战略：通过差异化商品让会员免去反复挑选和比价的麻烦，同时以大包装、批发性质满足家庭需求。但名创优品创始人叶国富曾指出，山姆模式存在三大局限：大包装商品不符合中国小家庭需求、选址偏远、部分商品不符合中国饮食习惯。
《节点财经》认为，中产家庭支付会员费的核心诉求是“无需精挑细选即获高品质商品”。一旦这一根基动摇，会员门槛将沦为“割韭菜”工具。
正如Costco用40年证明“信任是会员制的核心资产”，山姆也需明白：没有中产愿意为“换标大众商品”支付信任溢价。刘鹏能否让山姆重拾“严选初心”，不仅决定着品牌的续费率，更将定义中国会员制零售的品质底线。答案，或许就在下一轮会员续费数据中。
*题图由AI生成
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