近日，膳食营养补充剂龙头企业汤臣倍健发布2025年第三季度财报，交出一份颇具转折意义的成绩单：第三季度实现营业收入13.83亿元，同比增长23.45%；净利润1.71亿元，实现扭亏为盈。结合前三季度数据，公司累计净利润同比增长4.45%，标志着在成立30周年的关键节点，正以“以攻为首”的战略姿态突破增长瓶颈。
当行业步入深度调整期，传统成功模式逐渐成为发展桎梏。汤臣倍健选择直面挑战，通过高频次、强科技的新品矩阵主动破局，向旧有模式开刀。这场自我革命不仅关乎企业存续，更成为观察中国大消费产业如何在变革中重塑韧性的典型样本。
当前消费市场呈现鲜明的“K型分化”特征：基础必需品与高质价比产品需求激增，同时专业化、高端化健康解决方案持续走俏。这种分化导致大众市场与高端市场加速裂变，消费者主权意识觉醒，对产品科学背书、实际功效的关注度显著提升。
膳食营养补充剂行业正经历“价值链解构”阵痛：直播电商等新渠道颠覆传统模式，引发价格战与同质化竞争；线下渠道销售额显著下滑，增长动能亟待转换；监管趋严与信息透明化倒逼行业从营销驱动转向科学与产品驱动。在此背景下，汤臣倍健的转型轨迹成为行业变迁的缩影。
正如董事长梁允超在致股东信中强调：“不在‘品牌和产品创新’的餐桌上，就在‘渠道’的菜单上。”这句话道破了行业龙头在变局中的危机感与破局决心。
面对市场挑战，汤臣倍健选择“以攻为首”的破局策略，围绕用户价值原点，在产品与渠道两端实施精准敏捷的价值链重构。
2025年前三季度，汤臣倍健推出71款全新单品，构建快速迭代的产品矩阵。这一战略转向体现在双线重构中：
1. 高质价比产品巩固基石市场
在钙、多维等基础营养素领域，通过剂型创新（如“维矿分层”多维双层片）、配方升级（高含量维生素K2液体钙）和复配策略（钙维生素E蛋白粉），打造“尖刀型”产品。数据显示，钙维生素E蛋白粉85%购买者为品牌新客，线下专供的钙DK系列成功探索低客单、高动销模式。
2. 强功能产品抢占专业高地
线下推出首款健力多OTC硫酸氨糖，与原有VDS产品形成“症状期干预+长期养护”组合；线上电商上新首款特殊医学用途配方食品“每益乐”。这些动作依托科研实力建立竞争壁垒，满足用户对高功能产品的需求。据统计，多维双层片等新品销售占比首次突破20%，标志着产品价格带与细分人群矩阵完善取得实质进展。
文轩财经分析认为，汤臣倍健正形成系统性产品力，通过精准覆盖不同消费人群和价格区间的产品组合，构建面向未来的竞争优势。
在渠道碎片化时代，汤臣倍健实施精细化价值运营革命，形成线上线下协同的立体网络。
1. 线下渠道：精耕赋能与利益共同体建设
通过高质价比产品帮助门店拓新客，推出lifespace畅护益生菌（10袋装）降低尝新门槛；创新动销模式（新品发布会、纯销挑战赛）赋能终端；提升店员营养素养，联合美团买药等O2O平台满足即时需求。中康CMH数据显示，8月蛋白粉、鱼油等核心品类在药店渠道份额环比回升，验证策略有效性。
同时，公司加速布局山姆、屈臣氏等高端商超渠道。通过Yep胶原蛋白等产品进驻山姆，成功触达高购买力客群，推动用户结构优化升级，为品牌高端化、年轻化转型提供支点。
2. 线上渠道：专业化与高端化双轮驱动
打造差异化产品线：臻钻蛋白粉树立高端标杆，70微克维生素K2液体钙精准覆盖骨骼健康需求，lifespace益倍适跨境新品超燃B420益生菌上市半年成亿元级爆品。这些实践证明电商渠道可承载高价值产品，实现与线下渠道互补。
渠道革新不止于货盘区隔。通过统一会员体系、数据中台和数字化工具，公司实现全渠道提质增效：优化库存周转效率，精准洞察用户需求，积累核心用户资产。本质上，这是从流量运营转向用户价值运营的升级。
汤臣倍健的转型实践为行业提供三点启示：
1. 用户价值是穿越周期的根本
在流量红利见顶背景下，偏离用户真实需求的机会成本最高。唯有通过循证研究和持续创新落实“科学营养”，才能建立品牌信任这一压舱石。
2. 敏捷创新是应对不确定性的核心
行业龙头需打破“大企业病”，建立快速响应机制。高频上新不是盲目铺货，而是与市场对话、优化产品矩阵的能力，是保持企业活力的关键。
3. 渠道终极形态是价值服务化
未来竞争将超越货品流通效率，进阶到提供场景化解决方案层面。线上线下共生的关键在于为消费者赋能，提供独特增值服务。
展望未来，梁允超提出2026-2028年力争全渠道跑赢行业平均增速的目标。公司持续深化改革，“做有质量的加法，做低质量、负质量、负能量的减法”，其能否重回增长轨道、走向百年品牌之路，仍需市场检验。但可以确定的是，这种以科学为矛、用户价值为盾的姿态，为行业揭示了关键真理：深度调整期的最大风险，源于内部变革的勇气与速度缺失。
未来竞争将转向核心技术突破与用户价值重塑，开拓需求蓝海。正如梁允超强调，汤臣倍健的价值根本上取决于为消费者健康带来的增量价值。这要求企业用硬实力兑现承诺，最终赢得市场信赖。在这场持久战中，耐心比速度更重要，深度比广度更关键。
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