近日，山姆会员店再次成为舆论焦点，新推出的APP界面调整竟引发会员集体抗议，甚至要求新任总裁下课。这已是继7月份“好丽友上架风波”后，山姆会员的又一次集体炸毛。那么，这究竟是山姆的“塌房”事件，还是“中产”阶层的集体破防？
APP界面调整不合会员心意，这本是小事一桩，正常沟通即可解决。然而，尊贵的付费会员们却劈头盖脸地要求履新仅一周的总裁下课，这确实令人匪夷所思。刘鹏的职业履历并无明显槽点，且山姆会员店调整APP需要时间，不可能是他“新官上任三把火”的结果。山姆官方也解释称，这次调整始于8月份。那么，会员们群情激愤地“高喊下课”，究竟是为何呢？
其实，与7月份的好丽友风波一样，这次事件并非山姆动了会员的奶酪，而是碰碎了付费会员的“中产”身份标识。刘鹏任职阿里的背景，以及APP界面调整的疑似“淘化”，触到了部分会员“拒绝淘宝化”的敏感神经。很多会员在留言和小作文中明确表达了这一点。
那么，“拒淘意识”为何如此强烈？是对淘宝有多大怨念吗？其实不然。淘宝的电商模式与会员制仓储超市是完全不同的零售商业模式，本无可比性，也谈不上优劣高下。只不过，山姆260元的会员费，更能凸显“中产”身份罢了。身份认同感，才是山姆最大的卖点。
回顾山姆在中国的发展历程，早在1996年，山姆就进入了中国市场，第一家店开在深圳。然而，多年来一直不温不火。直到2015年升级自有品牌“会员优选”，才开始爆发性增长。而2015年，正是中国“新中产”阶层的高光时刻，山姆会员店正是抓住了这一窗口期。
然而，仓储式超市本是标准的草根出身，与“高贵”毫不沾边。1986年，山姆在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开了第一家店，该城是州首府的卫星城，距离首府仅10公里。从选址和建筑风格来看，都透露出草根属性。这才是仓储式超市的本色出演。
仓储式超市的主要卖点就是价廉物美、量大管饱的平民风。虽然宣传中常提及“起源于欧洲乡村会员俱乐部”，但这更多是投“新中产”所好的量身定制。实际上，山姆会员店与“欧洲乡村会员俱乐部”并无直接关系，而是创始人山姆·沃尔顿针对小型企业和创业者的创新实验。
不过，在美国，仓储式超市确实是为中产服务的。因为美国的中产“不值钱”，家庭年收入在全国中位数的67%-200%即可称为中产家庭。套用到中国，就是家庭年收入9万-20万皆可称中产。然而，“此中产”非“彼中产”，中国“新中产”的门槛要高得多。
根据国家发改委和国家统计局联合发布的《关于中等收入群体评定标准的指导意见》，一线城市家庭年收入需达到50万元以上，二线城市达到35万元以上，三四线城市达到25万元以上，才算达标。此外，还有住房资产、金融资产、教育水平和医疗保障的标准。例如，一线城市家庭需拥有90平方米以上的自有住房，且家庭金融资产（不含住房）需达到家庭年收入的3倍以上。
今年的统计结果显示，我国目前有3320万户家庭达到了中产阶级标准，约占全国家庭总数的7.8%。那么，山姆付费会员到底是啥“成分”呢？其实，7.8%的“新中产”并非主力，昔日的“准中产”、现在的“夹心层”才是主力。
2024年，山姆会员店收了20多亿会员费，付费会员家庭的数量大致为900万上下。按门店数量和营收来源，这900万尊贵的付费会员中，四大一线至少占60%。如果这500多万一线付费会员都是年收入50万元的新中产，那么山姆会员店应该改名“山姆精品店”，选址也应在北京三环内、上海内环内的中心地段。
然而，显然山姆付费会员的“成分”没有那么高，而且差得很远。2019年的一项调研显示，购买付费会员意愿的消费者的收入水平集中于5000元到20000元，且分布较为均匀。显然，其中的绝大部分都不是真正的“新中产”。而且，差距不是一点点。按照一线城市的消费水平和房价，月收入8000元到20000万元，属于“夹心层”中较为富裕的人群。
从年龄分布上看也是如此。山姆付费会员大致在20-50岁，占比最高的是35岁-45岁的“80世代”，正是典型的“夹心层”年龄段。而严格意义的新中产人群，平均年龄为45岁，刚好是“夹心层”年龄段的上限。也就是说，60、70世代过半。
因此，山姆今年两次风波，很多报道和评论都说“山姆得罪了中产”云云，并不准确。山姆付费会员的主力是“夹心层”中较为富裕的群体，可以称之为“准中产”。这些“准中产”的身份意识也是最强烈的。在付费会员制仓储超市转型“高品质路线”的2015年，还是如火如荼的经济上行期，也是这些“准中产”阶层跃迁的最后冲刺。此时，他们已经成为职场中坚，有很高的薪资增长预期。购置第一套房的人生成就，还有“房价永远涨”的资产性收入增长预期。而且，相比“富而不自知”的前辈，年轻的八零后“准中产”眼界更高，有更清晰的身份意识。年龄、资历和“新中产”一步之遥，急需“身份标签”的区别，为了说服别人，更是为了说服自己。
免费的淘宝和收费的会员制超市之间的取舍，不仅是消费品质的经济选择，更是身份区别的情绪价值选择。“山姆优选”未必真比“淘宝精品”高出一头，但是有门槛的实体消费、内外有别的会员身份是真香。260元的会员费就能有人以类聚的专属空间，惠而不费。价廉物美的例子和“高品质”的面子、尊享折扣的里子和“洋超市”的面子，准中产的里子和新中产的面子，严丝合缝，这能不香吗？山姆优选的性价比高，山姆付费会员的性价比更高。
2015年的经济上行期尾声，这种“身份标签”在当时俯拾皆是。大到新能源车的“豪车化”，小到高端餐饮“种草”、社交媒体上晒海外游的美图，满满的“中产身份”自豪感。
然而，身份自豪和身份焦虑是一体两面。经济上行期意气奋发的“准中产”，进入经济下行期就成了处境尴尬的“夹心层”。上有老下有小、中间有房贷的经济处境尴尬，阶层下降的心理处境也很尴尬。“降本增效”的阴影，众生平等。散伙饭的酒桌上，都是喝同一杯苦酒。豪车换不动了，房价下跌后的人生成就贬值了，出国游没心情了，曾经支撑起“中产自信”的身份标识快速消失，“泯然众人”的痛苦浮上心头。连山姆也“降级”，就成了压垮身份自豪的最后一根稻草。
这才是山姆付费会员破防、炸毛的真相。不是APP有多糟，更不是新总裁造了什么孽，而是山姆变了。婉转的说法是“本土化”，直白的说法是“下沉”。市场在下沉、选品在下沉，山姆不再是那个浓眉大眼的进口高品质超市，付费会员的心碎了。他们不希望看到山姆下沉，不是因为山姆的下沉会影响他们的生活品质，而是因为没有人愿意承认自己在下沉。
山姆为什么会下沉？因为主力客群在下沉。正如为什么好丽友会上架，顶掉了那些“热销商品”？要是“热销商品”还能继续热销，货架的空间依然是他们的。
2024年山姆全球净销售额同比增长率降至2.25%，较前三年（15.18%、14.54%）显著下滑，中国区作为核心市场面临增长压力。山姆不得不变，因为山姆的中国市场变了。剥去层层包装的山姆不过是一家大型连锁超市罢了。失去了时代红利的“准中产”，也只是负重前行的“夹心层”、打工人。大潮退去时，才知道谁在裸泳……
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