定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 李梦冉
编辑 | 阮梅
2025年双11期间，电商行业再次因价格管控问题引发争议。这一次，主角从2017年的京东诉阿里‘二选一’，变成了京东与抖音的隔空交锋。
事件起因于商家爆料：京东被指强制要求商家在双11期间保证其平台价格不低于其他渠道，并设立巡查组监控价格，对违规商家处以高额罚款。抖音方面随即回应，称京东此举构成‘二选一’，扰乱市场秩序。京东则否认指控，强调‘主动比价’是为消费者构筑价格防护墙。
这场争议迅速升级为跨平台热搜焦点。尽管是否构成法律意义上的‘二选一’仍需监管部门判定，但商家普遍反映，平台对‘最低价’的管控已对其经营造成影响。
2025年双11促销周期过半，京东与抖音围绕‘主动比价’与‘二选一’的争议持续发酵。
首轮交锋源于商家爆料。10月中旬起，多位家居家电商家称，京东要求其不强调低价、不搞直播抽奖、不发优惠券，若售价低于京东，可能面临巨额罚款。抖音大家电负责人李文涛随后在朋友圈发文，配发商家爆料截图，称‘得道多助失道寡助’。
10月28日，黑龙江网证实并公布了一张美的集团因违反京东低价要求被处罚的后台截图。截图显示，京东认为美的某商品在京东的标价高于其他渠道，违反价格管理规则，需支付违约金500万元，并冻结品牌钱包500万元。
10月29日，京东以内部人士口径回应，称‘巨额罚款’‘二选一’等均为谣言，强调其要求商家保证京东售价不高于其他平台，属于主动比价行为。同时，京东指责抖音操纵媒体与自媒体，负面信息屡登热榜。
抖音随即反击，称京东限制商家使用抖音双11优惠券，禁止参与促销活动，已构成‘二选一’。美的集团则否认遭巨额罚款，称京东曾推送违约单，但处罚已在10月24日经申诉撤销。申诉详情显示，美的某商品在抖音商城国补后到手价为4359.2元，与京东部分国补区域价格一致，且该型号为下市机器，线上库存不足200套。
10月30日，李文涛再次发文，称有商家被罚却敢怒不敢言，强调京东的做法属于‘二选一’。
电商平台‘二选一’行为历来备受关注。京东的行为究竟是主动比价还是变相‘二选一’？需从法律、商家与消费者三方面审视。
从法律角度看，《中华人民共和国电子商务法》第三十五条规定，平台不得利用技术等手段对商家交易进行不合理限制。《中华人民共和国反垄断法》第二十二条也禁止具有市场支配地位的经营者限定交易相对人只能与其交易。
北京至普律师事务所首席合伙人李圣认为，若京东通过巡查组监控价格、禁止使用优惠券、威胁罚款等行为属实，则与监管部门认定的‘二选一’行为特征相符。尽管京东辩解称是‘主动比价’，但限制商家跨平台经营的行为缺乏正当理由，可能触及法律红线。
也有专家认为，京东此次要求是价格约束而非‘强制独家’，与传统‘二选一’有所区别。
从消费者角度看，多数人认为平台通过‘主动比价’确保价格不高于其他渠道，消费者自然受益。但也有少数人担心，商家经营成本上升可能转嫁给消费者。
商家反馈则更为复杂。两位京东自营商家表示，京东未禁止使用其他平台优惠，但要求价格一致。经营3C配件九年的林佳透露，京东发现其他平台有更低价格时，通常要求30分钟或1小时内‘跟价’，否则强制调价。她表示，其他平台比价机制相对宽松，而京东自营特别严格。
林佳还称，尽管全平台价格一致，但某些平台会额外发放优惠券，造成差价。在京东的跟价规则下，这部分差价需由商家承担。她解释道，京东的点位（平台分成比例）比其他平台更高，‘按原来的定价卖都可能亏钱，更不用说额外补贴了。’
另一名自营商家白茶表示，从2024年618开始，京东对价格的管控收紧，查价巡查组更加严格。‘曾经同一个订单出现了两次罚款，问采销原因，他们也说不清楚。’
‘二选一’争议背后，是电商行业格局的深刻变革。抖音电商凭借内容驱动的增长模式，正在冲击传统电商格局。
此前市场上流传一份2024年国内电商GMV排名榜，前三分别是淘天（8万亿元）、拼多多（5.2万亿元）、抖音电商（3.5万亿元），京东（3.2万亿元）被挤到第四。尽管京东内部人士透露其2024年实际GMV接近4.5万亿，稳居前三，但抖音的紧追之势不容忽视。
行业大盘的变化是重要原因。头部电商平台中，淘天、拼多多、京东是传统货架电商起家，抖音、快手、小红书则从内容为起点，打通内容、社交与交易。随着中国电商市场增速放缓，增长红利正在从货架模式向内容方向迁移。数据显示，2024年中国直播电商交易规模已达约5.33万亿元，占网络零售总额的30%以上。
面对这一趋势，传统平台纷纷加速内容化。淘宝、拼多多相继在Tab栏中新增‘视频’入口，布局直播、短剧等多元内容。相比之下，京东内容化转型节奏更为谨慎，依然以‘货架＋用户主动搜索’的模式为主。
更令京东警惕的是，抖音对其优势领域的渗透。在京东长期占据主导的3C数码领域，抖音正展现出强劲的进攻性。今年iPhone17发布之际，苹果宣布AppleStore旗舰店入驻抖音商城，价格与天猫旗舰店同步，支持最高12期免息分期。此前，京东和拼多多均未获AppleStore官方旗舰店入驻。
今年双11期间，抖音在手机、数码、小家电等类目中也表现突出，多个品牌销售额破亿。尽管尚未能动摇京东基本盘，但强劲的增长势头已让京东感受到压力。
京东自身经营层面也面临挑战。2025年Q2，京东营收增至3567亿元，但经调整净利润同比大跌49%。再叠加今年上半年参与外卖大战，新业务部分Q2亏损高达148亿元，进一步压缩了利润空间。
与此同时，内容电商的‘低价’‘补贴’激进打法进一步拉低了全行业价格预期，压缩了以品质著称的京东的议价空间。京东要维持‘多快好省’的用户心智，就必须付出更高成本，或者牺牲部分利润。
多重压力之下，京东对‘低价’的捍卫更显紧迫。或许比起每一个商品都要保证最低价，京东更在意的是价格话语权和消费者对京东的低价心智。
只是，当平台之间的博弈再次充斥赛场时，夹缝中的商家，只剩下一片失语的沉默。
*题图及文中配图来源于pexels，应受访者要求，文中林佳、白茶均为化名。
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