本文来源：时代周报 作者：朱成呈
2025年，双11迎来第17个年头。这个诞生于流量时代的购物盛宴，曾以“全网最低价”和“囤货式消费”掀起全民购物狂潮，见证了中国电商从野蛮生长到精细化运营的转型。如今，双11的底层逻辑悄然生变，即时零售与AI技术成为核心驱动力，重新定义着电商的竞争格局。
促销逻辑重构：从“凑单”到“直降”，会员补贴成主流
今年双11，跨店满减彻底退出历史舞台，一件立减成为主流，凑单式促销的“数学题”被清空。平台不再宣称“全网最低价”，而是转向更有节制、更有针对性的会员补贴。淘天、京东等平台不再依赖免佣、返现等大规模扶持手段拉动销量，而是将重心部分转向即时零售，在“近场”竞争中提升供需匹配效率。
这一转变背后，是消费市场的成熟与技术周期的更迭。前几年，电商竞争聚焦于流量与价格；如今，双11成为AI能力与全域经营体系的集中考场。从流量分发、商品定价到内容推荐、物流调度，AI正以前所未有的深度介入电商运营，推动效率跃迁。
即时零售崛起：双11从“下单节”到“到手节”
消费者心态的变化是即时零售崛起的关键。人们开始关注品牌质量、服务体验与履约时效，而非单纯的价格刺激。“小时达”“分钟级送达”正重塑用户的预期边界，让双11不再只是“下单节”，而是“到手节”。
在上海、北京、杭州等城市，一批本地连锁商家通过接入淘宝闪购等系统，首次参与双11，以“同城库存+即时履约”承接订单。这意味着，电商不再只是云端的生意，而是回到街区，回到离消费者最近的那一公里。即时零售的加入，让双11呈现出前所未有的“速度感”，竞争焦点从补贴力度、品牌声量转向履约效率和即时响应。
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，即时零售属于增量市场，主要满足消费者短时间内购买的需求，其体验价值建立在短时间履约的基础上，价格并非主要决策要素。因此，即时零售与传统半日达或次日达电商并非替代关系，只有在购物节庆期间因价格因素转向即时零售的情形，才可能对原电商模式构成替代。
平台布局加速：即时零售成双11增量市场
今年首度参与双11的淘宝闪购，正在重组阿里体系内的消费路径。数据显示，目前已有超400万家本地生活商户接入淘宝闪购，这将是本地服务业参与规模最大的一届双11。阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹表示，在双11这个超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成、彼此助益。高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。
京东在本届双11中加速布局即时零售，将其全面纳入大促体系，推出“秒送好物低至5折”等专项活动，借助双11的流量高峰推动业务增长与用户渗透。与此同时，美团闪购也宣布启动“品牌官旗闪电仓”计划，联合上万家品牌共建官方授权门店，支持品牌以轻资产、低成本的“拎包入驻”，进一步拓展品牌即时零售渠道。
资深互联网观察者丁道师认为，即时零售并非冲击传统电商，而是重要补充。各大平台积极布局这一领域，看中的是“即时万物到家”背后的巨大市场，目的是通过业务多元化，提升用户覆盖和平台价值，最终实现更可持续的增长。
AI深度入场：从流量分发到库存优化，全链路赋能
AI对双11来说早已不是新鲜事，但今年的变化在于它开始深入每一个环节，成为电商效率跃迁的底层引擎。京东以“官方直降、全场好价”为核心定位，将AI技术全面嵌入促销链路。从商家侧的50余款AI工具，到内容、客服、定价等核心环节，AI几乎参与了每一次决策。在营销端，京东升级了数字人JoyStreamer的互动能力；在物流端，“超脑+狼族”智能设备集群实现了无人分拣与自动仓储的协同运转。
天猫同样如此，今年是首个AI全面落地的天猫“双11”。从流量分发到消费者体验、再到商家经营，AI成为贯穿平台的“隐形手”。淘宝天猫面向消费者推出6款AI导购应用，如“AI万能搜”能理解复杂语义、生成购物攻略；“AI帮我挑”则通过对话式引导完成精准选品。同时，平台还为商家组建AI经营团队，帮助降本增效。
京东物流技术负责人表示，京东物流通过物流超脑的AI时空大模型能力，挖掘多平台商家的历史业务量在时间与空间维度的分布，并结合市场趋势等多维度信息，更准确地捕捉销售规律走势，从而指导商家提前备货。这不仅减少了因预测不准确导致的库存积压，还提高了商品的可得性，使消费者在双11期间能够快速收到商品。
AI打破流量垄断：让小众产品也能被看见
丁道师指出，在过去，只有大品牌、大商家才有资源和曝光优势，能霸占用户的屏幕；而许多小众、低频的好产品，可能永远没有机会被看见。但现在情形不同。AI能够理解用户模糊和长尾的搜索词，并精准匹配出过去“藏”在系统中的商品。他举例说，自己曾搜索“地下室水堵了用什么来堵漏”，AI便能识别出适合堵漏的小众产品，“这些往往来自小工厂、小品牌，却因AI的理解能力而被看见。”
丁道师认为，这其实是一个很重要的信号：AI正在打破流量和曝光的垄断，让更多中小创业者也能享受到技术红利，真正被市场看见。
AI应用仍面临挑战：需结合业务实际不断优化
不过，现阶段AI在实际应用中仍面临一些限制。京东物流技术负责人指出，如受市场环境变化影响导致平台商家的销售计划临时调整、外部突发事件导致物流运营受影响等。因此，AI技术仍需要结合业务实际情况，不断调整和优化模型，以适应不断变化的市场环境。
崔丽丽认为，AI在预测方面可能确实对供需匹配、库存优化的表现有所提升，但是并不能真正减少滞销和库存积压。如果在市场终端去做供需匹配，可能只能影响到与市场衔接最近的那个环节的上下游匹配，对于源头供应端的优化可能还需要传导。
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